Hvad skal vi med data?

Kender du følelsen af ikke at kunne se skoven for bare træer? Selvfølgelig gør du det, marketingansvarlige, og du er ikke alene: Selv garvede marketingsdirektører oplever fra tid til anden at navigere hovedløst rundt i den digitale markedsføringsjungle, og intet tyder på, at det bliver nemmere her i 2014.

Når man vil bringe virksomheden forretning fremfor reklame, skærpes kravene til markedsføringen, og det bliver sværere at segmentere mulighederne: Hvilke værktøjer er bedst at bruge, og hvilken strategi skal vi implementere i takt med, at mulighederne udvikler sig? I en branche hvor fagliterære hovedværker ofte er forældede allerede måneder efter udgivelsen, kan dette være meget svært at danne sig et overblik over, hvis ikke man har tænkt sig at nørde stoffet.

Not to worry; jeg nørder det nemlig og er her på borsen.dk for at kaste lys over sagerne.

Marketing skal favne brugen af data

En af de store udfordringer, vi kunne gribe an her på bloggen, er at sortere ud i det overflødighedshorn af værktøjer til webanalyse, der er tilgængelige på den digitale markedsplads. Som ekspert kan jeg dog fortælle dig, at problemet allerede starter ved vores blotte tilgang til brug af webanalyse; det mindset, vi angriber opgaven med. For hvad vil vi egentlig, og hvor vil vi hen med al den data, vi akkumulerer online? Hvad er vores data-mål?

Ønsker vi, at 15% af den samlede omsætning skal komme fra den digitale forretning indenfor de næste 12 måneder? Er målet at sælge mindst 1.000 varer i en bestemt priskategori hver måned? Eller skal datadrevet forretningsoptimering være vejen til en overordnet markedsandel på mindst 20%?  

Mht. brugen af dette luftige begreb, »data« (eller i særligt store virksomheders tilfælde, »Big data«), skal det pointeres, at virksomheden anno 2014 bør fokusere på aktivt at bruge data -den business intelligence vi indsamler gennem eksempelvis cookies mv. omkring vores besøgende - til at optimere det digitale forretningsgrundlag. Vi taler her om »at optimere« som i at forbedre og omstrukturere vores online forretningsprocesser på grundlag af, hvad dataen fortæller os om de besøgendes tilbøjeligheder og handlingsmønstre, således at flere interesserede besøgende konverteres til kunder i butikken.

Optimeringskultur fremfor konstateringskultur

For at skabe denne øgede forretning skal marketing ergo lære at favne brugen af data, da data giver en indsigt, effektivitet og mulighed for at træffe de mest lønsomme valg. Hvis al den data, der bliver indsamlet ikke bliver analyseret og brugt i en relevant, struktureret sammenhæng ift. forretningen, så er man essentielt på vej væk fra sine mål og det, det hele egentlig handlede om: Så har man skabt en konstateringskultur i stedet for en optimeringskultur, og det bliver i den grad en trussel mod forretningens udvikling og konkurrenceevne i både 2014 og årene, der kommer.

Og lige nu og her? Et stort spild af værdifulde ressourcer.

Hvis man trækker data blot at konstatere og danne sig overblik over, hvor mange sekunder de besøgende gennemsnitligt bruger på ens hjemmeside, før de fordufter igen, i stedet for at finde ud af, hvad der får dem til at gå, og hvordan man kan forhindre dette, og dermed forøge websitets effektivitet (gennem eksempelvis A/B-splittesting og Landing Page Optimization), så er webanalyse strengt taget ubrugeligt.

Derfor kan det diskuteres fra morgen til aften, hvilke webanalyse-værktøjer der er bedre end andre, uden noget brugbart resultat. Svaret vil altid være, at hvis ikke vi ved, hvordan/hvad vi skal bruge dem til, så er de både lige gode og lige dårlige. Her i 2014 skal vi ergo blive langt bedre til at gentænke mindsettet omkring brugen af data i forretningen og tage spørgsmålet et skridt videre: 

Hvad kan data gøre for at optimere jer fremfor blot at informere?

Dét er det rigtige spørgsmål at stille!