Kun en tåbe frygter ikke Vampyr-effekten der kan smadre din start-ups gode rygte

Michael Stausholm

Forleden stod jeg foran mit hotel på South Beach i Miami i egne tanker, da en mand ved siden af mig udbrød: "Look, Justin Bieber in his Ferrari". Jeg nåede desværre ikke at få et glimt af ham, men det mindede mig om noget, der skete for nogle år siden.

Vi skal tilbage til 2015. Sprout var på daværende tidspunkt kun et par år gammel, men havde allerede fået en masse omtale i medier rundt omkring i verden, og især i USA. Ud af det blå bliver jeg kontaktet af en agent på vegne af Justin Biebers manager Scooter Braun. Han skriver, at han er vild med Sprout-blyanten og gerne vil tale samarbejde.

Popstjernen og de lovende blyanter

Umiddelbart giver det ikke meget mening. Hvordan hænger Justin Bieber og hans teenagemålgruppe sammen med Sprout og de værdier, vi står for? Det viser sig, at Scooter Brauns bror driver den velgørende organisation "Pencils of Promise", som bygger skoler rundt om i Afrika og Asien. Der er altså en kobling.

Det første beløb, der nævnes, er tilmed forbavsende lavt i forhold til, hvad den slags ellers koster. Idéen er, at Bieber skal promovere Sprout og vores plantbare blyanter henover et år med opslag på sociale medier, promovering på sin globale koncertturné (som skal finde sted i 2016) og meget andet.

Forhandlingen starter, jeg modtager et kontraktudkast, men meget hurtigt udvikler tingene sig i en forkert retning. Beløbet seksdobles, pludselig må vi alligevel ikke bruge navn og billede på produkt og emballage og Pencils of Promise glider i baggrunden. Tilsyneladende fordi Biebers team bliver grådige og vil beholde det hele selv. Alarmklokkerne ringer.  

Min tvivl om, hvorvidt Justin Bieber og Sprout passer sammen blusser op. For det er jo netop Pencils of Promise-projektet, der giver mening. Ikke Justin Bieber alene.

For hvad nu hvis Bieber igen træder ved siden af med skandaler og dårlig opførsel? Hvad vil det koste et på daværende tidspunkt meget ungt brand som vores?

Et aktuelt værktøj, men pas på

"Celebrity endorsements" er ikke et nyt fænomen, men har faktisk eksisteret i hundredvis af år, og i hvert fald tilbage fra 1765 hvor en mand ved navn Josiah Wedgwood brugte en endorsement fra den engelske dronning Charlotte til at sælge potter og porcelæn over hele Europa.

Den amerikanske reklameekspert Robin Evans beskrev helt tilbage i 1988 for første gang det, han kaldte "Vampyr-effekten" i forbindelse med celebrity endorsements på følgende måde: "They suck the life-blood of the product dry; the audience remembers the celebrity but not the product." 

Det var netop vampyreffekten, jeg frygtede, og som – sammen med det skyhøje beløb - gjorde, at vi takkede nej til aftalen. Det skulle vise sig at være en klog beslutning.

Kort tid efter begyndte skandalerne at vælte frem i en lind strøm. Fra nøgenbilleder på Instagram, skuffende eller aflyste koncerter, sektagtige opdateringer og eskapader, der til sammen fik det til at løbe koldt ned ad ryggen ved tanken om ham som ambassadør for Sprout.

Start med mikro 

De senere år er influencertrenden braget frem og er måske ved at vokse sig endnu større end celebrity endorsements som marketingredskab. Udfordringerne er dog de samme. I det øjeblik, du forbinder dit brand med specifikke personer, risikerer du, at den influencer, du arbejder med, skader dit brand.

Jeg ser en tendens til, at flere og flere virksomheder vælger at samarbejde med mindre influencers. En mikroinfluencer har betydeligt færre følgere end deres mega- og makroinfluencer-kolleger. I Danmark drejer det sig typisk om influencers med mellem 1000 og 5000 følgere, i udlandet er tallene større.

Fordelene er til at få øje på. Dels er målgruppen mere specifik, og dermed kan den være mere modtagelig overfor dine budskaber og produkter. Troværdigheden er højere, og du fordeler din økonomiske risiko ved at satse på flere små, frem for én stor.

Det vil du også være glad for, hvis det viser sig, at én af de personer, du satser på, bliver ramt af momentan eller permanent dårlig dømmekraft.

Profil

Michael Stausholm

Michael Stausholm

Stifter, Sprout
Michael Stausholm er stifter af Sprout, en grøn virksomhed bag verdens første blyant, som kan plantes og spire. Sprout sælger i dag 450.000 blyanter om måneden til 60 lande. Michael Stausholm har arbejdet sammen med bl.a. Nike og Walmart om omstilling til mere bæredygtig tøjproduktion. Han er udlært inden for shipping hos A.P. Møller/Mærsk.

Michael Stausholm blogger om bæredygtighed, iværksætteri og karriere.

Få Michaels indlæg
som RSS-feed her