Når markedsføring kikser

Den får på alle tangenter, når den kinesiske smykkegigant, Chow Tai Fook, forsøger at adskille sig fra konkurrenterne. Forskellen ligger i historien, der fortælles, har vi hørt så tit. Og det har kineserne uden tvivl også.

Det er i hvert fald store ord, løfter og mange forskellige associationsprocesser, de sætter i gang, hvis du køber et diamantsmykke hos dem. Du vil f.eks. altid opleve tro, tillid, ærlighed og integritet, for blot at nævne få. Du vil kunne komme til at SE lyden af musik, mens de fortæller dig sandheden om diamanterne fra sliberi til butik.

Det er sjovt at forestille sig, hvordan det kunne have foregået. Det kreative team er sat i stævne, måske i et konferencelokale på et hotel. Her briefes de om, at lave en ny kampagne, der skal få kunderne til at handle hos dem, ved at sælge samme produkt, men fortælle nye historier. Så kunne man forestille sig, at der i hotellets aircondition var blevet lagt en ordentlig bunke tændte joints, som langsomt sivede ud i rummet, hvor der var disket op med små skåle med svampe, fjollekager og whisky i rigelige mængder.

”Enter a new world of vinyl singles for the sound to be seen”

-står der et sted på websitet. Læs det gerne igen. Man foranlediges til at tro, at sætningen gav god mening i processen, men at de glemte at luge ud i noterne, inden de smed dem på websitet. Det kan være vanskeligt at forstå meningen, hvis man er ædru og bare vil købe et smykke.

Kinesiske diamantkunder skal kke kun lære om de fire C’er (Carat, Color, Clarity, Cut), men også om de fire T’er, som de har opfundet til lejligheden:

Traceable, transparent, truthful og thoughtful.

Ordene er jo i sig selv lækre, men der er mange af dem, og når man går nærmere ind i de fire t’er opdager man, at de desværre ikke byder på så megen relevant fakta, ligesom at det kan ofte være vanskeligt at forstå, hvad der egentlig menes:

Det kan ikke udelukkes, at teksterne ville give mere mening, hvis man rent faktisk havde spist en håndfuld svampe, før man læste dem. Her er noget, der ligner andet forsøg, men jeg er stadig usikker på, hvordan det skal forstås:

Overkill

De giver ikke op. Hvis de fire C’er og de nye fire T’er endnu ikke har fået dig til at handle hos dem, så tager de andre metoder i brug. Hvordan de får associeret deres diamantsmykker med din håndskrift, snefnug og grammofonplader, som man vil kunne se på deres website, fangede jeg ikke helt, men de lover også at kunne finde lige netop det smykke, der passer til dig, hvis du giver dem nogle af dine særlige personlige kendetegn. Så hævder de at have fem forskellige smykker, som passer helt særligt til dig, naturligvis er alle i topkvalitet (og dermed pris).

Hvis det heller ikke får dig til at slippe slanterne, bliver du bedt om at oplyse dit lykketal. Så vil de anvende græsk numerologi til at finde det, du søger.

Laserindgraverede diamanter

Nu skal jeg heller ikke lyde så kynisk, for der er faktisk én ting, som er meget interessant. Det handler, hverken om deres historier eller smykker. Det er teknologien bag den laserindgraveringsmetode, de anvender.

Det oplyses, at de laserindgraverer alle diamanter fra 0.15ct og opefter med et nummer, der henviser til både stenens og dine særlige informationer.

Det er i og for sig ingen nyhed at laserindgravere diamanter. Det har vi gjort i årtier – særligt på investeringsdiamanter og på større diamanter. Men med deres patenterede teknologi kan de altså indgravere en diamant på 0.15ct med en tykkelse af fem nanometer. Det svarer ca. til 1/20.000 af et fingeraftryks tykkelse. Det er alligevel ret bemærkelsesværdigt. At nummeret kun kan aflæses af en patenteret maskine, der naturligvis kun findes hos dem, er til gengæld lidt ærgerligt.

Fejlslagen markedsføring

”Man bliver ør i hovedet af alle de fortællinger, og det er lige før man glemmer, hvad man kom for”, siger en kunde, som har besøgt en af deres små 2000 butikker. Og man kan godt følge hende.

Om der i virkeligheden blev spist svampe og bappet på kæmpe joints, kan jeg jo ikke vide. Det er selvfølgelig en uartig antagelse, som naturligvis skal opfattes som en spøg. Resultatet af kampagnen tyder på, at processen i hvert fald ikke har været kedelig. Alligevel undrer jeg om ikke, de kom til at springe realitetstjekket over, da de gik fra ”brainstorming mode” til eksekverings mode. Og måske skulle de ikke have uploaded alle idéer på én gang. Less is indeed still more.