Ingen marketing virker for evigt-reglen

Kender du det? Du har brugt tid på at planlægge en marketingkampagne. Du sætter den igang. De første resultater er positive. Chefen beder dig skrue op for forbruget. Og nu begynder kampagnen at give underskud.

Det er den nådesløse virkelighed, man ofte møder som beskæftiget med marketing. Oftest rammes dine aktiviteter af aftagende nyttefunktioner. Sjældent kan man øge forbruget til det dobbelte og fastholde samme effekt og profitabilitet.

Årsager til dette er eksempelvis:

• At det næppe gør en forskel at vise en reklame 11 gange i stedet for 10 gange.

• At du bevæger dig udenfor din primære målgruppe, og kvaliteten af dine leads bliver svagere.

• At dine konkurrenter lurer, hvad du foretager dig, gør det samme og dermed presser prisen på aktiviteten op.

• Forbrugeren holder op med at bruge den reklameplatform, som du mestrede.

Det er en gave og en forbandelse. Det er ‘ingen marketing virker for evigt’-reglen.

Engang åbnede og læste vi alle vores e-mails og klikkede derefter lydigt på det link, som afsenderen bad os om.

Der var en tid før reklamer på Google, og da der kom reklamer (AdWords), troede vi, at de var lige så objektive som resten af søgeresultatet.

Engang bestod Facebook-feedet af ens venner - nu er det stort set kun virksomheder, der vil skubbe information ud til dig.

Et godt eksempel på ‘ingen marketing virker for evigt’-reglen er, hvor meget facebook tjener per bruger på deres app. Indtjeningen er seksdoblet per bruger per dag, fordi flere og flere virksomheder ønsker at reklamere på deres platform.

11% af alle internetbrugere har installeret AdBlock. Af de 18 til 44-årige internetbrugere er dette tal helt oppe på 20%.

Sådan er det. Sådan vil det fortsætte.

Forbrugerens opmærksomhed flytter sig. Reklamerne følger efter. Først virker de, så stopper de med at virke.

På den positive side så opstår der altid nye muligheder for at slå konkurrenterne, og de potentielle kunder reagerer positivt på nye ting.

Vice versa er du konstant tvunget til at afsøge nye veje for at finde vækst, fordi de potentielle kunder bliver reklame-resistente, og din marketing stopper med at virke på et tidspunkt.

Opmærksomheds-arbitrage

Marketing går ud på: At gøre A for at skabe B resultat. Når vi gør det, så skal prisen for A være mindre end B. Er den ikke det, så taber vi penge.

Denne marketingproces beskrives ofte tragtformet. Med flid, tid og penge kan vi flytte mennesker fra ikke at have kendskab til vores virksomhed til at kende virksomheden og i sidste ende købe vores produkt:

Ideelt har du et sådan regnestykke for alle dine aktiviteter i din marketingtragt:

Hvad er din aktivitets omkostning? Og hvilken omsætning skaber den?

Det, regnestykket forsøger, er med en relativ nøjagtighed at forklare, hvad det koster at købe en ny kunde, også kaldet anskaffelsespris. Hvis anskaffelsesprisen er mindre en livstidsværdien af samme kunde, så har du en slags pengemaskine.

Customer Acquisition Cost (CAC) kalder man det på engelsk. Mere information om emnet her.

Chefer, marketingansvarlige og investorer er (eller bør være) særligt opmærksomme på dette nøgletal.

Der er ikke noget, man hellere vil som marketingchef end skråsikkert at hævde: Ja, en kunde koster beløb X. Problemet er bare, at det vil være naivt at gøre det. Du kan ikke regne med marketing.

At forstå, hvad der skabte hvert eneste salg, er nok den sværeste marketingdisciplin, og værdien af hver krone brugt aftager for hver krone, man bruger yderligere.

Med de ovenfor nævnte aftagende nytteårsager in mente kan man derfor hævde, at når vi tjener penge på vores marketingaktiviteter, er der tale om arbitrage. En midlertidig tilstand hvor der er uligevægt mellem, hvad der betales og udbyttet. En anomali så at sige.

Hvad kan du lære af denne uskrevne regel?

Hvad kan du så bruge kendskabet til denne anomali, til denne ‘ingen marketing virker for evigt’-regel?

Først og fremmest kan du forsøge at holde denne regel eller effekt på afstand ved løbende at optimere, hvordan dine nuværende marketingprojekter kører. Bedre design, bedre budskaber, bedre forståelse af din data, og den anskaffelsespris per kunde du kan tillade dig  og så videre. Måske kan det forlænge den tid, de virker fra måneder til år.

Derudover er der tre vigtige lektier at hente i reglen om, at intet marketing virker for evigt:

Skalér ekstremt hurtigt: Fordi marketing, der virker og kan betale sig, oftest repræsenterer en midlertidig arbitrage-tilstand, skal du have mod og dygtighed til at tage en kalkuleret risiko. Der skal skaleres fra 0 til 100 øjeblikkeligt. Før du ved af det, står alle dine konkurrenter i baren og lægger an på den samme, og dine chancer for succes vil være langt mindre.

Eksperimenter ofte: Information flytter sig i dag hurtigere end nogensinde. Det betyder, at tiden fra, at en marketingplatform virker godt til, at den er overbefolket, er meget kort. Derfor skal du som marketingansvarlig hele tiden lede efter det næste sted at flytte dit marketingforbrug hen. I billedligt sprog skal du hele tiden plante frø. Nogle vil springe ud og blive solide planter. Andre blomstrer lynhurtigt og dør igen. Nogen springer slet ikke ud. Hvor skal du næste gang købe opmærksomhed til din virksomhed?

Ryk videre: Der er ikke noget, der hedder synd i marketing. Når du kan se på dine tal, at anskaffelsesprisen bliver højere end livstidsværdien af samme kunde, så må du kynisk og konsekvent rykke dit marketingforbrug videre.

I lang tid skulle opmærksomheds-arbitragen findes gennem reklame på traditionelle platforme som avis, radio og tv. I dag virker det til, at den skal findes digitalt, men Google er allerede 20 år gammel, og Facebook har rundet 10 år. Måske skal den næste arbitrage om et par år findes i Virtual Reality, i intelligente push notifications eller Augmented Reality.

Hvor finder du din marketing-arbitrage? Hvad gør du for at holde din marketing profitabel? Og er du klar til at tilpasse dig, når skiftet kommer (igen og igen og igen)?