Redaktionelt eller kommercielt indhold?

Traditionelle grænser mellem redaktionelt stof og betalt annoncering er i hastig forandring. Medier er nødt til at følge med, for læserne er mere end parate til annoncer med mening.

I gamle dage var der 1.000 kilometer mellem det redaktionelle stof, som et medie bringer, og de annoncer, som annoncørerne betaler for. Den linje er nu i opløsning. Årsagen er naturligvis – og for hundredesyttende gang – internettet. På facebook og google er skellet mellem almindeligt indhold og betalt indhold stort set ikke til stede, og som brugere skal vi selv trække grænserne. Samtidig er de traditionelle medier i krise, fordi brugernes betalingsvilje til indhold er stærkt begrænset. Det har resulteret i bladdød og rationaliseringer, så dagens aviser har et helt andet output-krav pr. skrivende medarbejder end for 10 år siden.  

Det klare skel er væk

Væk er også fortidens behagelige klare skel mellem den journalistisk nyhedshistorie ved siden af stormagasinets farvestrålende reklame. Vi kunne se forskel. Og der er sikkert nogen, som stadig glemmer, at bare fordi redaktionen får ideen, så er det ikke sådan, at der ikke er økonomiske interesser i slutresultatet, og naturligvis tager en redaktion hurtigt farve af de kilder, som leverer dens indhold.

Med andre ord kan redaktøren bringe en nok så kommercielt inspireret og vinklet historie med brug af kilder, der absolut har en økonomisk interesse i budskabet, og det vil være redaktionelt stof alligevel. Omvendt kan annoncøren bringe en lødig, saglig og objektiv tekst i en annonce, som alligevel stadig vil være en annonce.

Indhold går i samme retning: målgruppens

Nu skal hver enkelt mediebruger selv trække grænsen, og derfor går begge genrer – altså det redaktionelle og det kommercielle indhold – i samme retning. De går målgruppens vej. De kæmper med andre ord om at opleves som veltimede, relevante, troværdige, brugbare og underholdende. Den virale ide om at lave indhold, som er så lækkert, at det opnår et kæmpepublikum gennem brugernes spredning er navnlig slået igennem B2C (Red Bull og halsbrækkende videoer er et prima eksempel), men vi ser samme tankegang i B2B.

Store annoncører er holdt op med at reklamere på samme vis som tidligere, for de vil hellere lave content marketing, som de kan aktivere på flere platforme. Begreber som native advertising, advertorials, annonceindstik, sponseret indhold og en række andre blandingsformer er også med til at opbløde grænsen. Senest har Politiken fortalt, at en række seer-succeser på DR tv var afhængige af ekstern funding fra velgørende fonde, som f.eks. så en mulighed for at løfte et sundhedsformål gennem en reality-serie om nogle håndværkere, som vil tabe sig.

Content er kongen! Kontekst er Gud!

Der findes imidlertid en lille del af mediebilledet, som trofast holder stand. En lille gæv gallerlandsby kæmper stadig mod overmagten. Fagbladene og foreningsbladene. Deres helt afgørende og voldsomt potente trylledrik er, at de er forenet med målgruppen gennem faglighed eller et godt formål, og at de har en bærende positiv ide. Men hvis de holder firkantet fast i en svunden tids skel mellem betalt og redaktionelt indhold, har de et problem. Annoncørerne holder nemlig op med at ligne annoncører, og de vil ikke udelukkende puttes ind i kassen med farvestrålende fire-farver-til-kant. De vil tættere på målgruppen, og de vil lave indhold som læserne gerne vil have. Spørgsmålet er, om fagbladenes redaktører giver dem plads til at lave annoncen, læserne gerne vil læse. Hvis ikke, så bliver det sværere at lave godt blad, for annonceindtægten går ned. Hvis de gør, skal de finde formater, som passer til den moderne annoncør, og de skal stå på mål for dette format over for deres læsere.

Jeg tror de vælger det sidste, for i sidste ende er det også god service for læserne, at det betalte indhold er relevant, læseværdigt og stærkt. Kamelen er ved at blive fordøjet af dagbladene, DR og næsten alle andre medier, som vil overleve. Velkommen til en verden hvor content er kongen, og kontekst er Gud!