Mellem himmel & helvede

Bliver kommunikation bedre af at være digital? Nej. God kommunikation handler om, at én siger noget til en anden med den ønskede effekt. God kommunikation engagerer. Det er banalt. Men når man diskuterer, hvordan virksomheder allokerer marketingkroner, giver budskabet stadig stor mening. Desværre.  

Ledere og marketingafdelinger smykker sig i disse år med digitale påfuglefjer. Det kan lyde sådan her i VL-gruppen: ”Vi er med helt fremme. Vi bruger allerede 60% af marketing- og kommunikationsbudgettet på online og sociale medier”. Når man ikke styrer sin markedskommunikation med fakta (data-funderet, business analytics, løbende modeludvikling), så kan man ikke måle outcome og effekt. Står man i den situation, kan man i stedet lyde som om man er med på noderne ved at kigge på sin udgiftsside og dreje investeringerne hen mod det på bjerget mest herskende. Aktuelt smykker vi os altså med digitale påfuglefjer, fordi vi dermed dulmer usikkerheden over, om vi nu gør det rigtige i et medielandskab i hurtig forandring. Hvor ville det være meget mere tillidsvækkende, hvis der lå en reel analyse af kommunikationsværdi bag og et intelligent tilvalg og fravalg bag marketingmixet.

Mål kommunikationen

Faktisk afspejler den slags statements om at være moderne, fordi man er online, i min optik, at man netop IKKE har taget den digitale medicin. For det interessante er ikke, hvor mange penge man brænder af på markedskommunikation. Det interessante er, hvilken return on marketing investment (ROMI), man kan måle sig til. Den reelle styrke ved meget af den digitale markedsføring er jo netop, at man rent faktisk har mulighed for at måle aktiviteternes effekt i leads, klik og dialoger mv. Hvert enkelt initiativ har sin egen ROMI, og summen af samtlige aktiviteter udgør effekten af den samlede markedsføring. Det fører til konstant og løbende optimering, og det gør marketing til en meget data-baseret og meget operationel aktivitet.

Med omtanke

Selvfølgelig er der også kommunikation og ”omdømme-produktion”, som ikke lader sig måle. Alene af den simple grund at en stærk positionering – eller en afgørende kritisk historie – i år et har en langsigtet effekt på opfattelsen af virksomheden i år to og tre. Markedet og offentligheden bliver med andre ord både behandlet med langsigtet ”grunding” og med kortsigtede kommercielle overflade-initiativer. De står i en løbende vekselvirkning med hinanden. Derfor skal måling ske med omtanke og med skarphed på, hvad der reelt betyder noget for virksomhed og produkt. Måske er en af de aktuelle farer, at vi får så stenhårde ROMI-tal på vores online-kampagner, at vi flytter ressourcerne væk fra den bredere positionering (som både kan være online og print), hvis effekt for nogen også viser sig i lead-genereringen på google-kampagnen.

Himmel og helvede

Balancerne mellem online og print og mellem ”grunding” og overflade hænger selvfølgelig sammen med virksomhed og produkt. Marketingmixet og værdiskabelsen er med andre ord specifik for den givne virksomhed med det givne produkt i den givne situation. Faktisk en så kompleks størrelse at det ikke giver mening at hæfte én og kun én sætning på det. Historisk set er nye medier og nye teknologier altid blevet enten voldsomt frygtet eller voldsomt overvurderet, og de er blevet kategoriseret som sendebude fra henholdsvis himmel og helvede. Det giver måske også forklaringen på at vi lige nu smykker os med digitale påfuglefjer. Men bare fordi alle andre går den vej – f.eks. fordi de sælger hurtige forbrugsvarer til forbrugere – så er det jo ikke givet, at din kommunikation har fordel af at følge med. Hvis din virksomhed lever af livstidsrelationer til kunder eller sælger i lange salgscyklusser til store koncerner, kan du måske differentiere ved at fravælge de påfuglefjer, som alle andre smykker sig med. Vi lever som bekendt lige midt i mellem himmel og helvede!