Nettet dræber mærkevarer

Jeff Bezos og Amazon har kastet sig over modeartikler. Tøj, sko og tilbehør strømmer nu fra Amazons enorme lagerhaller ud til verdens forbrugere. Alene salget af tøj og tilbehør passerer 100 mia. kr. årligt i USA, fortæller Bloomberg. Det gør den gamle online-boghandler til den suverænt største online-tøjforhandler i USA i dag.

Amazon konkurrerer på pris og tilgængelighed. Det er ikke meget magi - “differentiering”, som Amazon kan tilføre et produkt. Tværtimod suger Amazon magi ud af varer, der har opbygget et brand. Amazon nivellerer.

Så mærkevarer tænker sig om. Skal de krukke og dyrke eksklusiviteten, eller skal de booste omsætningen gennem Amazons salgsmaskine med stor fare for at forfladige brandet på længere sigt?

Giganternes kamp
LVMH, det kendte konglomerat af luksusmærker, sagde klart nej til Amazon forleden dag.

“Der er ingen mulighed for, vi laver forretning med dem, som situationen er i dag,” udtalte LVMH.

Det er giganternes kamp, man er vidne til. En gevaldig mængde “brand power” mod en gevaldig mængde “retail power”. En kamp mellem dem, der har det uhyre attraktive produkt, og dem, der har den direkte kontakt - platformen, som man siger i dag - til en uhyrligt stor kundeskare.

Hvem der vinder slaget mellem LVHM og Amazon, og hvordan markedet for tøj, sko og tilbehør som sådan kommer til at se ud, vides ikke. Skal jeg tro vejrhanen uden for mit vindue, er prognosen dog klar: Nettet kommer til at dræbe eller i hvert fald forandre modebranchens gamle mærkevarer på sin vej.