Nyt slogan skal afløse "A diamond is forever"

Det er 60 år siden, at "A diamond is forever" sloganet blev skabt. Det blev så stor en success, at der tilogmed blev lavet en James Bond film og en sang med titlen: "Diamonds Are Forever". Men tiden er løbet, og kampagnen har med glans opfyldt sit formål. Om det nye slogan kan løfte arven, vil tiden vise.

Men hvem havde troet, at afløseren, for branchens mest kendte diamantreklame nogen sinde, skulle laves i Danmark?

Hvem ville have troet, at verdens 7 største diamantmineselskaber ville ringe til et dansk firma for at låne diamanter til projektet? Man kunne jo foranlediges til at tro, at de havde nogle selv.

(Døren ind til studiet)

Jeg var i hvert fald noget skeptisk, da de for nyligt ringede fra DPA (Diamond Producers Association), som er en sammenslutning af de 7 største diamantmineselskaber i verden, for at låne ”mine” diamanter.

Jeg forstod dog snart, at det var, fordi den danske instruktør Casper Balslev skulle være i spidsen for optagelserne til kampagnen, og at det selvfølgelig ville være omstændigt og omkostningstungt at sende diamanter fra USA til København.

Efter en hel del telefonsamtaler, mailkorrespondance, krydscheck samt et forsikringscertifikat, fik vi lavet en aftale om, at Copenhagen Diamond Exchange skulle levere diamanter til formålet.

(Det roder lidt på bordet..)

Ny målgruppe – nyt budskab

Diamantbranchens første store og meget succesfulde kampagne, ”A Diamond Is Forever” blev rullet ud i 1947 og har kørt indtil for fem år siden. Men i erkendelsen af, at budskabet ikke rigtig fængede den nye målgruppe, ”The Millenials”, som er født mellem 1982-2002, har diamantindustrien indset, at de kan risikere at tabe en hel generation på gulvet.  

For at råde bod på dette blev det amerikanske bureau, Mother New York, hyret til at ryste posen og komme op med noget nyt. Efter grundige analyser af målgruppen fandt de ud af, at der skal sendes på en helt anden frekvens i dag for at få de unge til at købe diamanter.

Hvordan sælger man diamanter til en stor generation, som ikke tror på, at noget varer evigt? De er vant til en ”brugogsmidvæk-kultur”, hvor ting har en anvendelsesperiode på 6 måneder, som mobiltelefoner og virtuelle forbindelser, der bliver forældede eller løber ud i sandet.

”De ser på forhold på en helt anden måde end deres forgængere. For det første har de flere tilfældige bekendtskaber. De vil ikke have et forhold, hvor de er afhængige af den anden, og de behøver ikke et forhold for at kunne definere sig selv”, siger Thomas Henry fra Mother New York. ”Det handler snarere om, at ’en plus en skal give tre’, fortsætter han. For de unge millenials er ”for evigt” ikke et mål i sig selv.

”De er vant til konstant forandring. De stræber heller ikke efter at skulle arbejde i det samme firma i 20 år og få et guldur. For dem handler det om rejsen, og hvis den så skulle vise sig at blive ”for evigt”, er det da selvfølgeligt endnu bedre”, fortsætter Emmy Kondo, konsulent i DPA.

Hvis diamanter altid har været forbundet med tradition, bryllup og kommitment, hvordan sælger man dem så til en generation, som ikke er overbevist om nogle af delene?

De unge vil have ægthed og autensitet

Mine egne 4 børn tilhører målgruppen, og jeg har selv brugt tid nok med både dem og deres venner til at vide, at det er den verden, de lever i, men det er ikke sådan, de er som mennesker. Tag ikke fejl. De sondrer vågent og ædrueligt mellem, hvad der er fake, og hvad der er den ægte vare – i alle henseender. De hungrer efter relationer, der er virkelige, meningsfulde og ærlige og efter ting, der er ægte og værdifulde.

(Her ligger en 1ct. River i højeste kvalitet)

”Real is rare”

Som resultat blev kampagnen ”Real is rare – A diamond is rare” født. ”De unge forbinder bl.a. diamanter med ægthed og ærlighed, derfor skal diamanter ikke kun forbindes med kærlighed, men også som en belønning, efter at have opnået noget særligt, eller for at fejre noget specielt. Det kan også være en gave til sig selv eller fra en far til sin datter”, siger Ceo, Jean-Marc Lieberherr fra DPA. Fremtidens diamantkampagner skal altså handle om ægte mennesker og ægte historier.

(Diamanterne fik en hård medfart. Det blev nødvendigt at checke dem undervejs)

Tillykke til Diamond Producers Association

Som sædvanlig kommer der en reaktion, hver gang, der sker en forandring. Nyheden om den forestående store kampagne møder både ros og hård kritik i branchen.

Jeg hører til den første del, og jeg vil gerne lykønske DPA med kampagnen, der skydes i gang i USA, som er branchens største marked. Jeg er vild med udtrykket ”Real is rare”, fordi det er er så sandt på alle måder.

Under optagelserne blev diamanterne udsat for en del. De skulle både rystes godt og grundigt på en glasplade, hvor de ramte hinanden flere gange, de skulle lægges i jord og sænkes ned i et akvarium (uden fisk), men jeg fik indtryk af, at der var en idé med det hele. Jeg glæder mig i hvert fald til at se det færdige resultat, når kampagnen rammer det amerikanske marked i næste måned. Og jeg vil da sidde i mit stille sind og hygge mig over, at det er diamanter fra Copenhagen Diamond Exchange, som blev brugt til opgaven.