Marketing på herrens mark

Modsætninger mødes i marketingfunktionen som aldrig før. Digitaliseringen etablerer nyt potentiale, som vi skal lede efter i marketing og kommunikation. Pas på med at smide etableret kompetence over bord. 

Hastigheden og rækkevidden af digital transformation rammer i disse år marketing som en tsunami af forandringer. Mange marketingchefer er naturligvis under pres for at løbende at komme op med gode svar på nye spørgsmål: Skal vi have et analytics-team i marketing? Skal vi selv producere alt indhold? Skal vi have kanaleksperter på enhver ny platform? Skal vi måle alt? Skal vi bygge et kerne-team med alle nødvendige kompetencer eller skal vi outsource?

Gamle dyder på nye platforme

Når man står dér på herrens mark og ser alle disse væsentlige udfordringer, kommer man nemt til at vælge for firkantede svar. Svarene er måske nok nye, men gevinsten er ikke så stor, hvis de samtidig er fejlbehæftede – blot på en ny og moderne måde. Man risikerer nemt at overstyre og lande i den modsatte grøft. For eksempel ved at skrotte al den etablerede kompetence i forsøget på at være med på sociale medier. Fejlen opstår nemt, hvis vi ikke ser, at de gamle dyder skal flytte med ind på de nye platforme.   

Fra betalt til fortjent

Lad mig lige opstille nogle af de helt centrale modsætningspar, så kan du måske bedre følge min tankegang.

Ja, du kan annoncere meget målrettet på sociale medier, du kan købe målgrupper og du kan nå din målgruppe med ”facings”. Men hvis du udkommer med for meget og med utjekket indhold, så blusser du brand-værdien af i stedet for at opbygge den. Derfor skal din erfaring og kompetencer i forhold til at kommunikere i dit marked flytte med ud på de sociale platforme. Markedskommunikationen flytter sig jo fra ”betalt og ejet” til ”fortjent og delt” - og derfor skal du passe voldsomt på med at pushe salgsbudskaber hårdt og inderligt.

Investér i potentiale

Ja, du kan måle leadgenereringen helt metodisk, og salgets logik er, at vi skal måle alt. Du kender sikkert sangen: Kan det ikke måles, må det dø osv. Farvel til den gamle saying om, at ”halvdelen af marketingbudgettet er spildt, vi ved bare ikke hvilken halvdel”.  Men hvis du kun dyrker den målrettede, salgsnære kommunikation, som giver dig bundlinje her og nu, hvordan kan du så klargøre virksomheden til morgendagens potentiale? Disruption kan komme hurtigt, fra en uventet kant og rækkevidden kan være så stor, at marketing må indgå i afdækningen af potentialet.

Toplederens partner eller salgets tjener?

Måske står marketing ved en central identitetsmæssig skillevej. Skåret helt ind til benet kan marketing enten se sig selv som salgets ydmyge tjener eller som et kraftcenter for innovation. Marketing har måske de allerbedste kort på hånden, når der skal lyttes, analyseres og tages beslutninger om nye digitale forretningsmodeller. Marketing bør kunne bidrage med nøgternt 360 graders blik på omdømme, salg og fremtid ud fra analysen af de eksploderende datamængder, som omgiver os alle. 

På den baggrund kommer tre-årige strategiplaner og firkantet KPI-styring til kort som den eneste styringsmetodik i fremtidens marketingafdeling. Det hele går for hurtigt, forudsætningerne ændrer sig for meget, og kommunikation er i sig selv en voksende del af produktet. Derfor skal innovation og vision helt frem i bussen i marketing. Sådan bliver marketingledelsen den bedste allierede for topledelsen i de kommende års digitale transformation.