Her er løgnen om, at diamanter er sjældne

Har du nogen sinde tænkt over, hvor ulogisk det lyder, når diamantbranchen siger, at diamanter er sjældne? Har vi ikke alle set mindst 50 af de flere hundrede tusinde juvelerer, der findes rundt om i verden? Er det ikke den tykkeste løgn og et eksempel på, hvordan man med smart markedsføring kan manipulere folk til at tro på noget, som er åbenlyst forkert?

Når smykkeindustrien laver annoncer slår de, som oftest, på følelser og værdier. De gør diamanter til kærlighedens sprog, og tillægger dem romantiske super powers á la, hvis du giver hende denne, så skal du bare se løjer for en evig hengiven, mild og glad vildkat (sidstnævnte kun i særlige passende tilfælde, naturligvis), hun vil blive.

Er de overhovedet sjældne?

Med juvelerer i ethvert shopping center og på hvert tredje gadehjørne, som er fyldt til bristepunktet med diamantsmykker? Enhver, der har været en tur ned af 47th Street i New York, Bond Street i London eller Dubai Mall har passeret den ene juveler efter den anden med imponerende udstillinger. Tror vores kunder virkelig på, at diamanter er sjældne?

En flaske Chateau Lafite 1787 er sjælden. Trøfler er relativt sjældne (vi finder dem da ikke i ethvert supermarked). En Louis Vuitton Tribute Patchwork taske er sjælden. Spin Jeans fra Damien Hirst er sjældne. Men er diamanter sjældne? Og hvis ikke, de er, hvorfor køber folk dem så stadig?

Derfor køber folk diamanter

En diamant har ingen funktion overhovedet, andet end at bevise en mands kærlighed eller en kvindes værd. Mænd er eksperter i at købe ting, der interesserer dem. Men når han skal købe en diamant kan det blive vanskeligt, fordi det er et produkt, der er svært at gennemskue. Alligevel beslutter han at opgive al sund fornuft, og bruge penge på noget, han ikke har forstand på, men han gør det, fordi hun er det værd.

Et stigende antal kvinder køber diamanter til sig selv. De køber dem, fordi de kan. Diamanter er kostbare og signalerer: ”Jeg er selvstændig, og jeg fortjener det.”

Investorerne køber dem, fordi de ønsker at sprede deres investeringsportefølje og for at have en sikkerhed, hvis alt går galt.

Så er der de ”nyrige” købere. De køber diamanter, fordi de måske aldrig har eget nogle, og fordi et diamantsmykke, for dem, signalerer: ” Jeg gjorde det! - Jeg er lykkedes!” De køber ikke stangvarediamanter i den lokale guldsmed – de køber mærkevarediamanter hos de store brands.

Branchen er bekymret

Efter De Beers ikke længere er de største i markedet, mangler branchen fortsat én, der fører fanen. Industrien var forkælet med, at de viste vejen og alle andre fulgte trop. I dag er det alle mod alle.

Hvor De Beers markedsførte produktet (diamanter), er der flere og flere virksomheder, der i dag markedsfører deres brand. Der er ingen, der markedsfører diamanter i sin rene form. Det betyder, at forbrugere i højere grad skal forholde sig brands, end de skal forholde sig til, hvad diamanter er og står for. Det bekymrer flere i branchen, fordi brands er så forskellige, og fordi de tager opmærksomheden fra den rene vare.

Sandheden vil sejre

Løsningen er sandheden. Vi lever i en verden, hvor moden konstant skifter. Ting er in i en kort periode for at være hurtigt ude. Trøfler bliver spist, vin bliver drukket, håndtasker og jeans bliver slidte. Jeg tror på, at branchen skal fortælle sandheden om diamanter. Hvordan kan De Beers slogan fra 1948, ”A diamond is forever”, stadig være så stærkt? Fordi det er sandt!

Sandheden er, at diamanter faktisk ER evige. De er i hvert fald mellem 3-4 milliarder år gamle, og samtlige, jeg har set og haft i klemme i min tweezer (pincet), ser ikke ud til at forgå foreløbigt. Og så ER de faktisk sjældne, selvom det måske ikke ser sådan ud i gadebilledet. Som handler støder jeg jævnligt på, at jeg søger en bestemt størrelse kombineret med en bestemt kvalitet, der ikke er til at opdrive på markedet. Ikke fordi den er særlig stor eller ren, men fordi Moder Jord simpelthen ikke har produceret nok sten, der kunne slibes til den størrelse med de egenskaber, som jeg, i det tilfælde, er på jagt efter. Så kunne man måske spørge, om jeg ikke bare kan finde en anden sten til kunden. Jo måske, men det er jo ikke det, kunden ønsker. Det er her essensen bør ligge. ”There are many out there, but few are chosen”. De rigtige diamanter er sjældne og unikke. Der findes ikke to i hele verden, som er ens. Det mærker vi bl.a., når vi skal matche sten til f.eks. ørestikkere eller til allianceringe, hvor stenene skal sidde tæt sammen og gerne have samme farve, klarhed, diameter og udstråling.

Flere og flere kunder vil gerne informeres. De vil have sandheden. De vil vide, hvad de køber, hvor stenen kommer fra, hvilke egenskaber, der er særlige for netop den sten, ligesom der (gudskelov) er flere og flere, der bekymrer sig om bæredygtige diamanter vs. konfliktdiamanter.

Hånden på hjertet – der er rigtig mange diamanter derude, men det er kun 20% af dem, som er klare og rene nok til at kunne bruges til smykker, og det er kun få af dem, der har lige præcis den rette kvalitetskombination, som er helt rigtig i forhold til kundens behov og budget. Og så kan jeg da heller ikke afvise, at de rent faktisk ikke også besidder lidt super powers, men det er en helt anden historie.