Fremtidens vindere dropper kunderne

Der var en gang, hvor de fleste forsikringskunder omtalte sig selv som medlemmer. Det ændrede sig dog i takt med sammenlægninger og omdannelse til aktieselskaber. Medlemmer blev til kunder. Og megen ledelseskraft er siden blevet lagt i at gøre medarbejdere kundeorienterede frem for medlemsorienterede baseret på den antagelse, at det giver bedre service og større tilfredshed.

En rejse, som mange formentligt vil sige har været både tiltrængt og relevant. Og så alligevel. Jeg får nemlig lyst til at udfordre den. For er resultatet nu også så utvetydigt?

Kigger vi på EPSI’s resultater for forsikringskundernes tilfredshed  er det i hvert fald bemærkelsesværdigt, at tilfredsheden år efter år er markant større for de selskaber, som stadig overvejende forholder sig til deres kunder som medlemmer.

Det skal handle om MIG, ikke om bundlinje

Rent semantisk er der en væsentlig forskel på de to ord. En kunde er en person, der køber en vare, en serviceydelse hos en leverandør, i dette tilfælde et forsikringsselskab. Kunden afleverer sine penge og har berettigede forventninger til leverancen. Når regningen er betalt, er kunden principielt ikke forpligtet til at bidrage med mere.

Et medlem derimod kan ikke nøjes med at aflevere sine penge. Et medlem bliver ”meldt ind” i en forening eller ”optaget” i en klub. Måske er der ligefrem adgangskrav eller optagelsesritualer. Den danske ordbog definerer et medlem til at være en person, der hører til eller er optaget i et fællesskab eller en organiseret gruppe fx en forening, bestyrelse eller en familie. Hele klangen i definitionen handler om, at man er noget særligt, når man er medlem, og at det rummer forpligtelser, også for medlemmet.

Og vi kan godt lide at være forpligtet. Vi kan også godt lide at føle tilhørsforhold, at vi er noget særligt, når vi hører til en gruppe eller en forening eller endda et forsikringsselskab. Medlemsskaber engagerer, skaber medansvar, og de får os til at føle os sete og betydningsfulde. De handler om MIG og ikke om en given virksomheds bundlinje.

Det har tøjbutikker, hotelkæder, kaffebarer og rejseselskaber opdaget. Derfor lokker de os på mere eller mindre succesfuld vis med klubber, rabatpoint og medlemskaber, netop for at gøre os til mere end bare kunder. Vi skal være medlemmer.

Deleøkonomien er allerede i gang med at finde en ny forretningsmodel

Deleøkonomiens bedste bud på en ny forretningsmodel for forsikringsbranchen går også den vej. Peer-to-peer forsikring dukker frem med blandt andet det tyske Friendsurance som konkret eksempel. De har skabt en platform, hvor forsikringstagere med de samme behov kan danne små grupper, hvor de indbyrdes er afhængige af hinanden. Gruppens medlemmer lægger en del af forsikringspengene i en pulje, som skal dække alle små skader. Er der ved årets afslutning penge tilbage, deler de overskuddet. Gruppen har så en slags genforsikring, som tager sig af de større skader eller skader udover det, som er i puljen.

Prøv at forestille dig et lignende setup, hvor du måske går sammen med alle i din familie, ejerforening, arbejdsplads eller sportsklub. Hvad ville det ikke betyde i forhold til nærvær overfor din forsikring og de øvrige medlemmer i din forsikringsklub? Mon ikke det ville betyde et mindre behov for tunge administrative kontrolprocesser? Mindre forsikringssvindel? Mere tillid til medlemmerne? I skal jo også se hinanden i øjnene i andre sammenhænge.

Peer-to-peer forsikring er en forretningsmodel, som møder tidsånden i deleøkonomien. Netop fordi den gør mig til så meget mere end bare en kunde.