Når avisartiklen er en reklame

"Sponsoreret indhold”. Det breder sig, hørte jeg i radioen forleden. Baggrunden er, at vi som læsere efterhånden er blevet immune over for onlineannoncer og desuden er begyndt at installere reklamestoppere – ad blockers - i vores browser, som filtrerer onlineannoncer fra. Sponsoreret indhold, dvs. en reklame, der i form og indhold minder om journalistik, er så det nye vidunder, der glider forbi vores mentale parader og browserens reklamestopper.

Det er ikke, fordi sponsoreret indhold som sådan er nyt. Der har i årtier været eksempler på forretningsforbindelser mellem avis eller magasin på den ene side og annoncør på den anden side, som har resulteret i ”journalistisk” indhold i avis eller magasin, betalt direkte eller indirekte af en annoncør.

Men nu skal den ofte gedulgte bytterelation ud af gråzonen og frem i lyset. Læseren skal gøres bekendt med den på en systematisk måde. Det skal hver gang markeres klart i rubrikken, hvis en artikel faktisk er sponsoreret. Samtidig kan aviser og magasiner åbenlyst hverve annoncører til denne særlige reklameform. Annoncørerne får en onlineløsning, hvor de mod betaling nemt kan oprette en artikel i avisen eller magasinet, evt. med redaktionel hjælp fra udgiver.

Sponsorerede artikler på Berlingskes sektion Politiko.

I USA er pressen allerede langt fremme med forretningsmodellen, som de kalder ”native advertising”. Store medier som New York Times, Huffington Post og Bloomberg eksperimenterer derudad, ikke blot med det skrevne ord, men også video. Herhjemme er bla. Berlingskes Politiko og Euroman godt i gang. Udviklingen har perspektiver. Det kan blive lettere for læseren at fornemme, hvor man har sin avis og sit magasin, som til gengæld kan bevare og måske ligefrem tanke troværdighed, mens der triller annoncekroner i den slunkne mediekasse.

Men den nye vej kræver habitus. Aviser og magasiner må entydigt markere deres indhold, så læseren kan navigere og nemt afkode, hvad der er journalistik, og hvad der er en reklame. Det er testen. Magasiner og ikke mindst aviser bygget på skjult reklame kan dårligt kaldes bæredygtig virksomhed eller aspirere til den ærværdige rolle som den fjerde statsmagt.

For resten er skjult reklame ulovlig. 

"Det skal være tydeligt for modtageren, hvornår der er tale om en reklame i modsætning til eksempelvis et program på tv eller en avisartikel i en avis," som forbrugerombudsmanden skriver på sin hjemmeside.