Derfor er Inger Støjberg en Dødskunde

Integrationsminister Inger Støjberg ønsker avisannoncer, der skal skræmme flygtninge til at finde et andet land end Danmark at flygte til. Idéen kommer fra et ark, som Frontex fortæller, menneskesmuglerne angiveligt bruger til at lade asylansøgere sammenligne de forskellige EU-landes asyl muligheder. DR forklarer, at planerne om avisannoncerne er langt fra fremskredne, og det er uklart, hvor i verden annoncerne skal bringes. Støjberg siger til DR:

“Annoncerne skal indeholde nøgtern information om halvering af ydelser og andre stramninger, vi kommer til at vedtage. Den slags informationer spreder sig lynhurtigt [...] Det er noget, jeg overvejer og regner med at gøre.”

Sådan arbejder Dødskunden

Jeg har otte års erfaring fra kommunikationsbureauer og driver i dag ved siden af mit arbejde i Bolius mit eget Content Marketing-bureau. Når jeg har arbejdet sammen med sparringsvillige kunder, der er åbne for input udefra, har vi i fælleskab opnået de ønskede mål gennem kommunikation og marketing. Jeg har desværre også haft forfærdelige kunder, hvor chefen stod fast på et marketingstiltag uden at ville undersøge alternativer. Og uden at ville sparre med de udførende for at finde frem til den bedste eksekvering. Den slags micro management skaber bureauers ’Dødskunde’.

Et kig på Støjbergs CV viser ikke noget om, at hun har ekspertise i marketingkampagner. Og skulle aviskampagnen blive til virkelighed, er det højst sandsynligt ikke hende, der eksekverer den. Dermed sidder der dygtige folk i Integrationsministeriet, der skal lave en på forhånd defineret kampagne (ned i detaljen) ud fra Støjbergs politiske overbevisninger. Og som interviewet hos Martin Krasnik i Deadline viste, er Støjberg ikke åben for at ændre holdning på baggrund af fakta eller andres ekspertise.

Bureauet og Dødskunden

Forestil dig pitch-situationen: Integrationsministeriet har indbudt tre bureauer til pitch (de har måske kigget på denne crowdsourcede liste af dygtige kommunikationsbureauer). Her er dialogen fra briefing-mødet:

IM: Vi skal stoppe flygtninge fra at komme til Danmark for at søge asyl. Det skal vi gøre med avisannoncer. Vi er klar til at svare på opklarende spørgsmål.

Bureau: Hvilke lande taler vi om?

IM: Godt spørgsmål. Lad os lige høre ministeren, hvilke lande vi politisk set ikke ønsker flygtninge fra, og hvilke land er ok.

Bureau: Ok. Det finder I ud af. Hvor mange flygtninge taler vi om?

IM: Alt, alt, alt for mange ifølge ministeren - i hvert fald flere efter den røde regering har siddet ved magten.

Bureau: Ok. Det finder I ud af. Hvem påvirker de flygtninge?

IM: HA! Det har vi svaret på. Ministeren siger, at menneskesmuglerne har lavet et ark over asylmulighederne, som flygtningene tager udgangspunkt i.

Bureau: Ok. Så menneskesmuglerne påvirker flygtninge. Gælder det alle flygtninge? Hvem stoler flygtninge ellers på? Hvilke kommunikationskanaler har flygtninge adgang til? Læser flygtninge aviser?

IM: Men det er jo jeres opgave at finde ud af det.

Bureau: Det lyder godt. Vi skal dog lige sikre os, at I har mulighed for at gå væk fra avisannonce-tiltaget, hvis fakta viser, at andre kanaler er bedre. De Konservatives Naser Khader har jo talt om Al-Jazerra og Al-Arabiya, som skulle ramme flygtninge bedre end avisannoncer.

IM: [Nervøst] Øh, ministeren vil have avisannoncer. Så lad os spare på pengene og ikke undersøge alternativer.

Bureau: Nå ok. Når vi nu ønsker, at flygtninge ikke kommer til Danmark, hvad skal de så gøre i stedet? Det bliver umuligt via en kampagne at overtale dem til at blive i et land, hvor død og ødelæggelse er en del af hverdagen.

IM: Det er ligemeget.

Bureau: Øhh ja. Det er mere effektivt i kommunikation at tilbyde et attraktivt alternativ. Hvilke lande bør vi tilbyde som alternativer?

IM: Ja jo, vi kan jo ikke anbefale dem at tage til Tyskland, Holland eller Sverige mv. Så bliver de lande jo sure. Nej, det lader vi stå hen i det uvisse, ellers får vi EU-politisk ballade.

Bureau: Nå ok - så bliver det mindre effektivt. Men lad os tale om menneskesmuglerne. Hvem stoler menneskesmuglerne på? Hvilke kommunikationskanaler har menneskesmuglerne adgang til? Læser menneskesmuglerne aviser?

IM: Men det er jo jeres opgave at finde ud af det.

Bureau: Det lyder godt. Vi skal dog også her sikre os, at I har mulighed for at gå væk fra avisannonce-tiltaget, hvis fakta viser, at andre kanaler er bedre.

IM: [Nervøst] Nej, som sagt ønsker ministeren avisannoncer. Ja, så lad os spare på pengene og ikke heller ikke undersøge alternativer her.

Bureau: Ok, det lyder, som om I ønsker avisannoncer i lande, som ministeren ikke ønsker asylansøgere fra.

IM: Ja! [hvisker til sidemanden]: “Se, jeg sagde jo, at bureauet ville forstå, hvad vi ønsker!” Og til bureauet:]. Husk, at det skal gå viralt - måske noget på Snapchat?

Bureau: Ok. Vi må sige, at en avisannonce med fakta nok ikke går viralt sådan lige blandt målgruppen. Til gengæld er der stor risiko for, at medier i andre lande vil omtale annoncerne negativt og brande Danmark som fremmedfjendsk. Den negative omtale vil kunne gå viralt. Det vil kunne påvirke vores brand og skræmme turister fra Danmark.

IM: Det er ikke ministerens område. Det må VisitDanmark tage sig af.

Bureau: Og hvad med erhvervslivets mulighed for at finde arbejdskraft? En negativ kampagne kan gøre det sværere for erhvervslivet.

IM: Det er heller ikke ministerens område. Det må Erhvervsministeriet tage sig af... Nå, nu er I godt klædt på til at lave en kreativ kampagne for få penge, der holder flygtninge væk fra Danmark.

Bureau: Tak for mødet.

På vej hjem til kontoret siger bureauets fremstormende head of social til chefen: “Jeg skal ikke regne med Facebook retargeting eller Instagram strategier, vel?” Chefen svarer:

“Nej, denne kampagne siger vi nej tak til. Den baserer sig på mavefornemmelser fra ministeren, som kommunikationsafdelingen er underlagt. Når avisannoncerne ikke gør en forskel, får vi skylden, og de danske medier er efter os i flere måneder. Er der bare lidt succes, så tager Støjberg eller kommunikationsafdelingen æren. Det er en lose-lose situation for os.”

Moralen i historien

Chefer (ministre eller administrerende direktører), der ikke har indsigt i markedsføring skal udstikke mål, ikke markedsføringstiltag. Stop micro management! Det bliver en fiasko for opdragsgiveren. Bureauet skal samtidig passe på. Bureauet kan nemt blive syndebuk for den fiasko, netop fordi de ikke har adgang til beslutningstageren. Derfor er den slags kunder Dødskunder. Et bureau-kunde-forhold uden tillid er ikke meget værd.

Har du tendenser til at være Dødskunde? Eller arbejder du på bureau med en sådan kunde? Så se at få skabt tillid mellem parterne. Det sker kun ved at lytte og udvise fleksibilitet. Vil du i dybden med emnet, så lyt til Help Marketing podcast afsnit 19, hvor vi gik i dybden med tillid mellem kunde og bureau.