Hvor mange bureauer tæller du til?

I en nyligt offentliggjort analyse blandt 708 marketingbeslutningsansvarlige, fremgår det, at størstedelen af annoncørerne foretrækker at sprede deres aktiviteter ud på flere bureauer, således at både reklame-, medie-, PR- og digitale bureauer er i spil. Faktisk sætter hele 50 % af respondenterne deres svar ved flere bureauer hvorimod blot 29 % af de adspurgte annoncører svarer, at de foretrækker at benytte ét bureau, og derved samle aktiviteterne et sted. Det kan derfor måske undre, hvordan nogle bureauer kan insistere på ideen om det integrerede bureau, når nu annoncørerne mener noget andet. Min holdning er dog klokkeklar. For at opnå den fulde effektivitet og optimale indsats, er det alfa og omega, at kunder forstår, at integrerede bureauer er vejen frem i meget større grad. Hvorfor? Det er der et par ganske gode grunde til.

For mange kokke fordærver maden

Tiden er løbet fra de dage, hvor bureauerne udtænkte en kampagne, gik hjem fredag kl. 17.00, tændte for TV’et og så sin reklame løbe over skærmen. I dag kan vi arbejde langt mere adaptivt og optimere løbende på kampagneindsatserne. Dette har sin baggrund i en medieudvikling, hvor digitalisering, data og demokratisering har været dominerende: Digitale devices har fået en enorm betydning for medieforbruget, der er langt større mulighed for løbende målinger og optimering og brugerne er i høj grad medskabere af kampagnerne og fungerer ofte selv som medier.

Alle disse faktorer omkring medieudviklingen er med til at gøre det meget svært – hvis ikke kontraproduktivt – for annoncører at sprede deres aktiviteter ud på 4-5 forskellige bureauer. For hvordan skal man monitorere, optimere, løbende tilpasse budskaber, diskutere og koordinere på tværs af så mange partnere i en tværmedial kampagne - specielt når meget få annoncører har ressourcer og kompetencer til at styre sådan en proces? Ved at sprede aktiviteterne ud på så mange aktører, ender annoncørerne med at betale mere for en lang række fragmenterede aktiviteter uden hverken sammenhæng eller samlet kommunikation. Ikke særlig effektivt, hvis du spørger mig.

The medium is the message

”The medium is the message” – en gammel frase af en af kommunikationsfagets store tænkere Marshall McLuhan, der ganske enkelt betyder, at mediet installerer sig i budskabet, således at mediet er med til at influere, hvordan selve budskabet opfattes. Okay, måske ikke helt så enkelt beskrevet, men ikke desto mindre en vigtig pointe i diskussionen om det integrerede bureau. For det er efterhånden svært, hvis ikke fuldkommen umuligt, at adskille de medier, vi kommunikerer igennem og det budskab, vi kommunikerer ud. Derfor giver det netop heller ikke meget mening at opsplitte kompetencer på tværs af bureauerne, da vi herved risikerer at tabe den værdi, der er i at arbejde strategisk med medier, som en del af budskabet og ikke som to separate elementer, der til sidst sættes sammen. 

Det integrerede bureau

Nu skal det ikke lyde som om, at alle annoncører holder fast i den gamle tankegang om et bureau per aktivitet. Faktisk viser føromtalte analyse fra MyResearch, at 29 % af annoncørerne foretrækker at samle aktiviteterne hos et bureau. Argumenterne, som jeg også har beskrevet ovenfor, er blandt andet, at man herved får billigere, integrerede løsninger og mindre bøvl med koordinering (du kan læse mere her). En, hvis jeg selv må pointere det, åbenlys gevinst for annoncørerne.

En af de helt store udfordringer for annoncører, som foretrækker flere bureauer, har i lang tid været, at der har manglet et reelt tilbud i markedet, hvor både kompetencer til mediedistribuering og -optimering samt udvikling af kampagner og indhold var samlet ligeværdigt et sted.

Nuvel, en lille gruppe – mindre end en håndfuld – har defineret sig som full-service bureauer. Men i realiteten er de stadig koncentreret om reklameudvikling og –produktion. Mediesiden er fraværende. Det integrerede bureau har tidligere simpelthen ikke været en realitet.

Dette ændrede sig dog for snart to år siden, da Mindshare opkøbte det kreative bureau Wasabi, så kompetencer inden for både medieoptimering og kreative løsninger blev samlet under ét tag. Vi var dermed det første ligeværdigt integrerede medie- og kommunikationsbureau i Danmark, som kan tilbyde kunderne reelt integrerede løsninger. Jeg er helt overbevist om, at vi ikke bliver det sidste, og at mange flere annoncører vil tælle til færre bureauer i fremtiden.