Er du også bare en Google 'trained monkey'?

Er Google blevet magtfuldkommen og løber hele marketingbranchen rundt som deres trænede abekatte?

Googles nordiske mærkevarechef Johan Eriksson udtaler sig på branchemediet Markedsføring den 13. januar om annoncører og bureauers langmodighed omkring digitalisering af marketingbudgetterne og mener, at der bør sættes konkrete mål for den digitale budgetandel. Han nævner 40% som 'bagud' og 50% som et minimum.

Set på motivet

Det skurrer fælt i ørene, når en sælger fra en toneangivende leverandør (og på nogle områder nær monopolist) udtaler sig som rådgiver.

Se på motivet. Hvem har mest glæde af, at annoncørerne allokerer flere midler til de digitale platforme, vælger en digital-first strategi og direkte sætter et fixed mål for digital budgetandel? Du gættede rigtigt, Google!

Grundløse antagelser

Der er absolut intet, som understøtter disse udtalelser. 40-50% af budgettet til digitale kanaler vil i mange (de fleste) tilfælde være alt for meget. Og 70% for både rejse- og telebranche, som nævnes, er helt sikkert alt alt for højt. Det understøttes til gengæld af omfattende indsigt og analyser gennem mange år i kategorispecifik brugeradfærd, salgsmodellering og attribuering/path-to-conversion i de to nævnte brancher.

Vær medieneutral

Ingen platform, kanal eller medie skal som udgangspunkt prioriteres 'first'. Men medie- og marketing mixet skal allokeres ift. KPI'er på baggrund af erfaring, dybe indsigter om forbrugerne, deres købsadfærd og kunderejse samt viden og analyser af marketingeffekt.

Benytter forbrugerne relativt mere tid på digitale kanaler end annoncebudgetterne? Ja, markant mere. Betyder det i sig selv, at den digitale andel af marketing-/mediebudget skal forhøjes? Nej, på ingen måde!

Der er kæmpe forskel på mediernes instrumentalitet og rolle i købsadfærd og kunderejse. Forskel i målrettethed (mindre spild), prismodeller, handelssystemer og markedskonditioner betyder f.eks. at 1 krone off-line konverteres til 0,01-0,1 krone on-line. For bare at nævne nogle forhold, som bør udfordre Johans udtalelser.

Undgå monopolet

Hermed et opråb til resten af branchen: annoncører, rådgivere og konkurrerende medier. Stop nu den leflen for Google. Se på motivet. Tag kritisk stilling. Undgå monopolet både mediemæssigt og teknologisk. Der er alternativer på alle hylder.

Med mindre I blot ønsker at være 'trained monkeys' og håber på at slutte karrieren i et forgyldt bur et sted i Googleplex.

Læs artiklen her: annoncørerne vader i sirup