Kundeorienterings trends i 2015

Øget kundeorientering har en fortsat stærkt stigende plads i virksomhedernes
strategiplaner for de kommende år. Derfor er det også interessant at se nærmere
på de væsentligste trends, som er gældende på området.

1.Kundetilfredsheds paradigmeskifte

Forståelsen for, at detikkehandler om at overgå kundernes forventninger (”Customer Delight”) er ved for alvor af slå igennem. Mange virksomheder har fejlagtigt haft tilgangen: ”Hvad kan vi finde på for at overgå kundernes forventninger, for så må de da blive tilfredse?”. Erfaringer og analyser viser, at det ikke er et kundebehov, at ens forventninger skal overgås. F.eks. er det ikke en kundeforventning, at bilen bliver vasket gratis ved et værkstedsbesøg. Så bliver udfordringen nemlig, at man også forventer en gratis bilvask næste gang, ens bil er på værksted. Dermed har virksomheden påtaget sig en irreversibel, ”fast” omkostning. Det nye paradigme handler derimod om i den høje ende af tilfredshedsskalaen at gøre kundernemeget tilfredseog ikke ”kun”tilfredse. Det kan man sagtens gøre uden at overgå kundernes forventninger, og det er fuldt ud tilstrækkeligt til at sikre sig loyale kunder, som vil anbefale virksomheden.

2.Net Promoter Scoren (NPS) operationaliseres i adfærdstermer

Net Promoter Scoren (NPS) vinder endnu mere frem og er ved at være den internationalt mest anerkendte, overordnede målestok og KPI for kundeloyalitet. (NPS tager udgangspunkt i spørgsmålet: ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed til andre?”. For at være en ambassadør/promoter skal man score 9 eller 10 på en 0-10 punkts skala). Flere vil bevæge sig fra NPS alene som et overordnet KPI til at få det operationaliseret og oversat til medarbejder adfærdstermer: ”Hvilken konkret adfærd skal jeg have i de forskellige Touch Points for at bidrage til, at vores kundetilfredshed og dermedNPSstiger?”

3.”Kundefokuseret ledelse” som selvstændig ledelsesdisciplin

Endnu flere virksomheder vil tage konsekvensen af paradokset med, at på den ene side har kundefokus en topprioritet i virksomhedens strategi, og på den anden side har de fleste virksomheder faktisk slet ikke et eneste ”modul” om”Kundefokuseret ledelse”i deres ledelsesudviklingsprogrammer herunder i toplederprogrammerne. Det ER en selvstændig ledelsesdisciplin med tilhørende teorier og værktøjer, og herunder indgår også den nyeste forskning, værktøjer og erfaringer der er kommet med Customer Experience Management. Ligesom mange virksomheder har et fællessprog og en fælles værktøjskasse om MUS, LEAN etc., så vil endnu flere også få det omkring arbejdet med at være en kundeorienteret virksomhed.

4.Fra forbedringer til et egentligt løft i kundetilfredsheden

I rigtig mange brancher – f.eks. bank, forsikring, automobil, energi og tele – arbejder alle virksomhederne med kundeorientering. Her vil det ikke være nok at forbedre kundetilfredsheden; den skal i stedet løftes markant, hvis det skal øge konkurrencekraften. Ellers fastholder man blot sin placering i branchen, når alle arbejder med øget kundefokus. Det vil øge behovet for mobiliseringsledelse og i særdeleshed at få alle de kundevendte medarbejdere involveret i at skabe dette kundetilfredshedsløft.

5.Customer Experience Management – Giv kunderne en ”Apple-oplevelse”

Noget af det nye i Customer Experience Management er et mere systematisk arbejde med de emotionelle elementer og sansernes betydning for kundeoplevelsen. Da flere og flere Touch Points er digitale, bliver det også nødvendigt at opprioritere arbejdet med de digitale kundeoplevelser. Her er det ved at blive et begreb ”at give kunderne en Apple-oplevelse” som udtryk for den ekstremt gode brugeroplevelse, Apple typisk giver deres kunder – f.eks. på en iPhone (lyden når en SMS sendes, lyn og torden i baggrunden på vejrudsigten etc.).

Afrunding

Rigtig mange virksomheder har igen vækst i toplinjen på dagsordenen. Den mest sikre langsigtede vækststrategi er nu engang at have en kundeorienteret kultur, der kontinuerligt skaber tilfredse kunder.

Klaus Lund

kl@klauslund.dk