Hvilke politiske følelser spreder sig mest på Twitter?

På internettet flyder der så kolossale mængder af data rundt, at det næsten kan forekomme umuligt at få digitalt indhold til at skille sig ud og sprede sig. Det gælder også for den politiske online-kommunikation. I dette indlæg fortsætter vi med at kortlægge danske politikeres sprogbrug på Twitter ved at undersøge om negative eller positive tweets skaber mest engagement.

Indlæg af: Mikkel Krogsholm og Dennis Sørensen
Værktøj: Holdningsanalyse

Når virksomheder tilrettelægger indholdet til deres digitale platforme, overvejer de grundigt, hvad de kan gøre for at indholdet skaber den største grad af engagement. De helt samme overvejelser gøres i disse måneder også hos kandidaterne til det kommende folketingsvalg og deres kampagnefrivillige. De politiske budskaber skal ud, og er man dygtig til det, kan en effektiv digital indsats betyde, at der ryger værdifulde stemmer i stemmeurnerne.

Spørgsmålet de stiller sig selv, er, hvad kan man gøre for at skabe bedre indhold, der spreder sig viralt? Lektor i marketing fra University of Pennsylvania, Jonah Berger er en af de førende forskere, der beskæftiger sig med, hvorfor noget indhold spreder sig viralt, mens noget andet drukner i internettets enorme informationsstrømme. Berger har blandt andet fundet frem til, at positivt indhold bliver delt fremfor negativt, at indhold, der fremprovokerer stærke følelser bliver delt mere, og at praktisk og brugbart information bliver delt mere.

I de to tidligere blogindlæg har vi undersøgt danske politikeres sprogbrug på Twitter. Ved at anvende en holdnings-analyse har vi fundet frem til, hvilke folketingspolitikere, der er mest positive og negative i deres udmeldinger. Desuden har vi kortlagt, hvilke perioder politikerne samlet set har en positiv tone i deres tweets, og i hvilke perioder de er mest negative. I dette indlæg skal vi undersøge, om Jonah Bergers teori kan overføres i en dansk, politisk kontekst. Skaber de positive tweets mere engagement end de negative?

Figur 1: Stemningen på tweets og hvor meget de “engagerer” 

Note: Figuren viser om de forskellige tweets er positivt eller negativt ladede og hvor meget engagement de hver især har skabt. Jo længere ud af det følelsesmæssige spektrum man kommer, desto lavere engagement.

Ifølge vores analyse er der ikke noget, der tyder på, at positive tweets skaber markant mere engagement end de negative tweets. Tværtimod er de mere neutrale tweets oftest dem, der skaber mest engagement. Det stemmer altså ikke overens med Bergers teori, men hvad er grunden hertil? Det er naturligvis et vanskeligt spørgsmål at svare på. Men vi kan forsøge at pege på nogle af de dynamikker, der er på spil, når politikere giver deres holdninger tilkende online.

I vores datasæt har vi udelukkende fokuseret på Twitter. Havde vi i stedet valgt at fokusere på Facebook ville resultatet måske have været anderledes, hvis man formoder at den ene platform ansporer mere negativitet end den anden. Den seneste tids fokus på den dysfunktionelle debatkultur på Facebook synes at bekræfte mistanken. Blandt andre er Johanne Schmidt-Nielsen (EL) trådt frem og har fortalt om, at hun dagligt bliver udsat for digitale trusler.

Men i virkeligheden er det nok de færreste, der overhovedet deltager i politiske debatter online. Amerikanske undersøgelser har vist, at sociale medier gør folk mindre tilbøjelige til dele deres meninger, særligt hvis de tror, at deres venner er uenige i det, de vil sige. Det er med til at understrege, at online-debatten som oftest er forbeholdt de politiske nørder, og de åbenmundede ”særlinge”, som det digitale forsamlingshus tiltrækker. Dertil kommer, at det politiske indhold i langt de fleste tilfælde bliver udkonkurreret af indhold med en højere underholdningsværdi.

Om datasættet: Vi har hentet tweets fra en række danske politikere helt tilbage fra 2009 og derfor er der også tidligere MF’ere med i undersøgelsen. Listen er hentet fra twitterpolitikere.dk sorteret på Folketingspolitikere. I alt har vi analyseret 17.386 tweets fra politikere på listen.