Kundefokus : Champagne af rigtige glas eller plastikglas ?

I Customer Experience Management (CEM) er noget af det nye ekstra fokus
på arbejdet med de emotionelle elementers betydning for den samlede kundeoplevelse. Man taler ofte om, at:

• De funktionelle elementer er adgangskriterier

• De emotionelle elementer er vinderkriterier.

Nogle – bl.a. den engelske CEM guru Colin Shaw, som er forfatter til bestsellerbogen ”The DNA of Customer Experience” – hævder endda, at de emotionelle elementer står for over 50 % af det, som afgør kundeoplevelsen, og dermed udgør en meget væsentlig differentieringsfaktor og konkurrenceparameter. Man har stort set altid vidst, at de emotionelle elementer har stor betydning. Det NYE er derfor, at flere og flere virksomheder arbejder dybt seriøst med, hvordan man i HELE Customer Journey’en skal levere de emotionelle elementer i den samlede kundeoplevelse.

At arbejde så systematisk i dybden med de emotionelle elementer kan ind imellem også indebære nogle dilemmaer.

Eksempel på dilemma

Det følgende eksempel er særdeles udmærket til at illustrere, hvor dybt man kan arbejde med de emotionelle elementers betydning for kundeoplevelsen, herunder også de dilemmaer man kan komme ud for. I et luftfartsselskab på Business Class er det oplagt, at man arbejder med, hvilken kundeoplevelse de rejsende skal have, herunder hvordan man giver en oplevelse, som understøtter det fortsat høje prisniveau på Business Class. I den sammenhæng er det klassisk, at man tilbyder et glas champagne. Samtidig arbejder luftfartsselskaberne også med deres brændstofforbrug ud fra både en økonomisk betragtning og en miljø/CO 2-mæssig vinkel. Dilemmaet bliver nu, om man skal servere et glas champagne i et rigtigt champagneglas eller i et plastikglas. Der kan næppe være tvivl om, at det er 2 forskellige kundeoplevelser. Der er her ikke nogen facitliste på, hvad den rigtige løsning er, men det vigtigste er, at man er sig ledelsesmæssigt bevidst om de valg, man foretager, og at de succeskriterier, man driver virksomheden efter, ses som en helhed – i dette tilfælde en balancering af kundetilfredshed, økonomi og miljø.

Customer Journey Mapping som fundamentet for arbejdet med de emotionelle elementer

Hvis ikke arbejdet med de emotionelle elementers betydning for kundeoplevelsen blot skal blive nogle tilfældige tiltag og sporadiske fokusområder, så arbejder de førende virksomheder med udgangspunkt i en Customer Journey Mapping, dvs. en ganske detaljeret beskrivelse af ”Kundens vej” igennem virksomheden. I modsætning til LEAN og procesoptimering er det ikke alene eliminering af spild og effektivisering af processer, som er i fokus, men at man for hvert eneste trin i Customer Journey’en vurderer, hvilke emotionelle elementer der kan påvirke kundeoplevelsen. De emotionelle elementer er alle vores sanser, dvs. hvad vi føler, hører, dufter, smager samt de mere uhåndgribelige elementer som f.eks. følelsen af ”tryghed”, ”hyggeligt” etc.

Konklusion

Det nye er ikke indsigten i, at emotionelle elementer er vigtige, men for mange virksomheder er det nye den systematiske tilgang på tværs af hele Customer Journey’en.

kl@klauslund.dk