Vækst: Den ”sjove” eller lønsomme?

De fleste ledelser og bestyrelser har igen vækst i toplinjen på dagsordenen.
Det er derfor interessant at udfordre det mindset og den strategi, der vælges
for at øge toplinjen. Lidt sort hvidt kan man sige, at der er 2 tilgange til vækst
i toplinjen:

1. Markedsførings- og salgstiltag over for helt nye kunder, herunder måske også ansættelse af flere nye sælgere. Det bliver ofte betragtet som den ”sjoveste” tilgang, fordi det typisk er præget af nye, spændende og synlige markedsføringskampagner og en lidt ”nu skal vi ud over stepperne igen” holdning.

2. Vækst i toplinjen igennem øget kundetilfredshed i den eksisterende kundebase. Denne tilgang opleves nok ikke helt så ”fancy”, men til gengæld er den ofte den mest lønsomme tilgang i de fleste brancher. Det er dog typisk også denne tilgang, som kræver de dygtigste topledelser.

Vækst i toplinjen igennem øget kundetilfredshed

Selvom det er klassisk kendt viden, at det ”er billigere at fastholde en eksisterende kunde end at få en ny”, og det ”er billigere at sælge mere til eksisterende kunder end at få nye kunder”, så fristes mange alligevel af den sjove ”ud over stepperne” tilgang, når der skal gang i væksten igen.

Vækst i toplinjen igennem øget kundetilfredshed i den eksisterende kundebase ved at:

• Stoppe/mindske kundeafgang. Det er ikke usædvanligt, at mange virksomheder har en kundeafgang på mellem 5-15 % per år. Kan denne halveres igennem en fokuseret indsats, så har man alene der en vækst i toplinjen på 2,5-7,5 % og samtidig færre forhenværende kunder, der taler negativt om virksomheden.

• Øge ”Share of Wallet” hos kunderne, dvs. at vi arbejder på at udnytte det fulde potentiale for mersalg til vores kunder.

• Have en win back strategi. Det er en ofte overset tilgang til vækst i toplinjen, at man bevidst arbejder på en strategi for at få tidligere mistede kunder tilbage. Der findes en del studier, der viser, at dette også er billigere end at få helt nye kunder. (Græsset var måske ikke helt så grønt hos den nye leverandør, som jeres kunde skiftede over til).

• Få kunder, der VIL ANBEFALE virksomheden = at arbejde med, at kunderne bliver så tilfredse, at de bliver ambassadører, der anbefaler virksomheden. Dermed sparer man også markedsførings- og salgsomkostninger.

Det er for nemt at sige: ”Vi har begge tilgange, dvs. vækst igennem den eksisterende kundebase og via helt nye kunder”. Business case mæssigt må man regne på, hvilken tilgang der er den mest lønsomme, og så må det være hovedstrategien for vækst i toplinjen. Hvis det er øget kundetilfredshed, som er strategien, så bør KPI’erne ikke alene være kundetilfredshedsmål, men kundetilfredshedsmål og deraf afledt vækst i omsætningen, f.eks. 3 % vækst i toplinjen ved at nedbringe kundeafgangen med 3 % etc.

Uanset hvor basal viden ovenstående er, så må jeg bare konstatere, at for rigtig mange virksomheder vil det være særdeles lønsomt at repetere og omsætte denne viden til deres strategier for vækst i toplinjen. Der er dog heldigvis mange virksomheder, som har indset dette, og det er derfor, vi for tiden ser, at ”kundeorientering” opprioriteres markant, herunder med anvendelse af Customer Experience Management værktøjskassen.

Den nye tids vækst i toplinjen

Afsluttende kommentar:

Vi er helt klart igen i gang med en periode med vækst i toplinjen, men her i post finanskrisetiden dog også præget af, at:

• Det skal være lønsom vækst også på den kortere bane.

• Flere Go/No Go kriterier indbygget i vækststrategien.

• Flere ”What if scenarier” med i overvejelserne.

kl@klauslund.dk