Reklamebranchen er på røven – hurra for det!

Mange nævner, mestendels i krogene, at branchens absolut største udfordring er, at kunderne in-sourcer, shopper rundt og øger antallet af samarbejdspartnere. Divide and Conquer. Presset af økonomi og interne procurement-folk. Drevet af anerkendelse og ambitioner. Fame and Money.

Jeg vil omvendt påstå, at dette er branchens redning. Vi har brug for stærke, dygtige, skarpe, selvstændige, ambitiøse, strategiske og udfordrende kunder. Som skyder med skarpt og ikke løse skud. Som stiller de svære spørgsmål, stiller højere krav, ikke stiller sig tilfreds og ikke stikker op for bollemælk.

En stærk kunde formår at sætte marketing højt på direktionens agenda og opnår ekstraordinære resultater.

Selvforskyldt dårligt ry

Vores branche er tynget af et ry baseret på anekdoter om millionkampagner, som var aftalt på bagsiden af en serviet. Om lavere-rangerende kundefolk, som fik ordrer direkte fra bureauet. Om beslutninger truffet for at komme til photo shoot i Sydafrika. Alt sammen med til at decimere troværdighed, respekt og værdiopfattelse af branchen. Og selvforskyldt! Vi hylder stadig nulevende og tidligere koryfæer, som har stået faddere til anekdoterne. På begge sider af skrivebordet. Møj-ærgerligt, for alle parter.

Marketing er vigtigere end nogensinde

For markedsføring skal tages dødsens alvorligt. Det har aldrig været vigtigere at differentiere sin virksomhed og sit mærke. Vi er i en tid, hvor pris er blevet en hygiejnefaktor og ’premium brand’ ikke mere er det samme som ’premium price’. Hvor produktfordele kopieres på et øjeblik og hvor konkurrencen kommer fra andre brancher og fra andre steder på kloden. Brand Equity dominerer heldigvis stadig de fleste salgsmodeller. Og det er forbrugerne, som ejer mærkerne. Behovet for branchens ydelser er altså større end nogensinde.

Men vi er kommet til et punkt, hvor meget må rives ned og genopbygges på ny. Det gælder holdninger og attitude, men også institutioner og formelle strukturer.

En ny form for kreativitet

Vores branche er også tynget af det helt store bluf. Kreativitet er nemlig ikke branchens kerneprodukt. Men blot ét af elementerne til at skabe resultater af marketingindsatsen. En god idé som eksekveres fantastisk kan levere bedre resultater end en fantastisk idé, som bliver dårligt eksekveret. Nøglen er integration. Sømløs integration mellem discipliner. En sådan integration kræver et anderledes bureau, hvor begge hjernehalvdele lever ligeværdigt side om side.

Big Bang kreativitet. Der er en tendens til at definere kreativitet som den store idé. Den klassiske reklames hellige gral. Ultimativt udkommet i et 30 sekunders format. Og den integrerede kampagne handler så om at male med den samme farve i forskellige kanaler. Der er mange problemer med den definition. Vigtigst af alle er, at det slet ikke harmonerer med forbrugernes adfærd og deres købsbeslutninger. Klassisk push reklame er designet til at skabe opmærksomhed og aktivere et slumrende behov.

Denne situation fylder kun lidt i forbrugerens samlede rejse, som sjældent er lineær eller kronologisk. Til gengæld består den af en lang serie af bevidste og tilfældige møder, hvor mærker kan få lov til at spille en rolle. Benzinen til denne kontinuerte dialog er i højere grad fleksibelt og involverende indhold. Ikke at forveksle med den lille idé. Jeg vil påstå, at det er langt sværere og kræver meget dygtigere medarbejdere at levere denne form for kreativitet. De skal i højere grad forstå forbrugernes umiddelbare situation og kunne tolke mærket og den overordnede fortælling i uendelige variationer.

På afvænning fra klassisk reklame

Der er bred enighed i præmissen om, at en del af reklameinvesteringen er spildt. Spildt fordi man ikke er målrettet nok, ikke rammer forbrugeren på det rette tidspunkt med det rette budskab etc. Selvom spildet er mindsket på grund af effektivisering og priserne faldet som følge af krise og globalisering, er annoncørerne stadig under pres til at levere endnu mere return-on-investment. Vækst er en forudsætning. Men man er opdraget til afhængighed af betalte medier, som uanset effektivisering stadig en meget dyr og kortvarig måde at kontakte mulige forbrugere på. Det svarer lidt til at hælde benzin på et bål, det flammer op, men dør hurtigt ud. Annoncørerne er presset til at finde andre mere bæredygtige veje til forbrugerne. De har brug for at blive mere uafhængige af de betalte medier. Mange annoncører har fået øjnene op for udviklingen og investerer disse år massivt i at opbygge en portefølje af egne medier og indhold.

Man kan ikke leve på en sten

Tilbage til kunden. Er hun ikke ved at blive selvforsynende og hvad er reklamebranchens fremtidige rolle?

Et one-man-band lyder altså ikke som et symfoniorkester. Meget få kunder – om nogen – kan fastholde nerve, videreudvikle kompetencer, tilbyde karriereudvikling etc. Udviklingen går stærkt og kræver store investeringer. Marketing er trods alt en bibeskæftigelse for de fleste kunder.

Så jeg er ikke nervøs, men tværtimod glad for at kunderne faktisk interesserer sig og skærper sin forståelse. Og i asken fra den gamle reklamebranche opstår nye relevante, stærke og troværdige bureauer.

Det lover godt for fremtiden.