En svir at være ngo'er i medierne

Jeg havde fornøjelsen af i forsommeren sammen med fagbladet Journalisten at udvikle en matrix til analyse af, hvem pressen som helhed og som institution godt kan lide, og hvem man bestemt ikke kan lide. Min egen bagtanke var at give enhver virksomhed, organisation, brand eller enkeltperson et redskab til at vurdere sin egen mediemæssige street credibility - medietække.

10 toneangivende kommunikationsfolk blev bedt om at indplacere en række forskellige partier, virksomheder, organisationer og enkeltpersoner i matrixen, som skulle give en indikation, en fornemmelse af, om der kunne være hold i et postulat om forskelsbehandling af nogle frem for andre.

For mig var resultatet, der blev beskrevet på journalisten.dk ikke overraskende. Hvor journalister forventes at være uhildede i enhver henseende og derfor potentielt skal udøve kritisk journalistik i lige grad over for alle, er der stærke tegn på, at det langt fra er tilfældet. Det var en helt klar opfattelse hos de ti kommunikationsfolk qva egne oplevelser fra deres professionelle virke. Og at journalister lader deres egne værdier skinne igennem i deres professionelle virke er måske nok ikke overraskende, ja endda menneskeligt, - men det er i hvert fald ret uheldigt.

Minianalysen viste, at Kræftens Bekæmpelse var den aktør, som får allermindst modstand. Andre ngo'er lever livet i medierne let og behøver ikke færdigudviklede planer for krisekommunikation eller issue management. Det vil ofte være spildt arbejde.

Forklaringen er utvivlsomt ganske simpel, nemlig at en organisation som Kræftens Bekæmpelse står for et godt formål, som vi alle kan støtte. Problemet er derimod, at nok er kampen mod kræft indlysende rigtig, den kan man ikke udøve kritisk journalistik overfor. Men man kan og bør være kritisk over for enhver organisation, som modtager enorme summer fra kollektivet - enten fra statskassen eller via store indsamlinger som Knæk Cancer på TV 2.

Fordi formålet er godt, er det langt fra selvforskrevet, at det ikke kan være nødvendigt med kritisk journalistik mod den måde en lille gruppe mennesker i organisationen sidder og vedtager uddelingen af midler, hvilke formål de uddeles til, og hvem der modtager. Det kan også være nødvendigt at være kritisk overfor den presse- og kommunikationspolitik, organisationen fører, eller den lobbyisme den udøver mod omverdenen.

Kræftens Bekæmpelse får desuden qva sin meget høje troværdighed - der blandt opbygges ved vedvarende, positiv eksponering i medierne - enorm indflydelse på den førte sundhedspolitik på kræftområdet her til lands. Men det er langt fra givet, at denne indflydelse peger i den rigtige retning, og indflydelsen er ud fra et demokratisk synspunkt betænkeligt, især når det foregår uden for pressens søgelys.

Det kræver kontinuerlig kritisk journalistik at sikre, at en sådan organisation ikke misbruger sin magt til at rådgive i forkerte retninger. Den enorme, ukritiske eksponering af ikke bare den vigtige kræftsag, men selve organisationen Kræftens Bekæmpelse i forbindelse med Knæk Cancer vidner om, at hele TV 2s redaktionelle organisation havde og har opgivet sin journalistiske uafhængighed overfor denne organisation. Man kunne have sat hele programafdelingen ind på at give tilsvarende opmærksomhed til kræft-sagen, - men man havde ikke behøvet også at deponere den journalistiske troværdighed.

Journalister har i vid udstrækning forlovet sig med ikke bare Kræftens Bekæmpelse, men også andre aktører, organisationer, politiske partier og enkeltsager, som man mener tjener et godt formål.

Et godt eksempel fra samme undersøgelse i Journalisten viste, at Novo har haft succes med at brande sig overfor danske medier som en medicinalvirksomhed med et "godt formål".

Det gode formål er et værktøj, som mentalt kan få journalisters parader til at sænke sig. Noget nær alle andre medicinalvirksomheder, især da de store internationale (som Novo rent faktisk også selv er) bliver tilgået med en betydelig grad af kritisk journalistik. Det er der ikke noget i vejen med - så længe alle behandles på samme måde. Alligevel er Novo lidt af en darling hos danske journalister.

Fra den politiske scene er der også bemærkelsesværdig stor forskel på den grad af kritisk journalistik, som partilederne udsættes på. Man behøver ikke nogen nærmere videnskabelig opgørelse for at slå fast, at Helle Thorning, Villy Søvndal og Annette Vilhelmsen, Lars Løkke Rasmussen og Lars Barfod har måttet finde sig i massiv kritisk journalistik. Men det står i ret stærk kontrast til den kritiske journalistik, som Johanne Schmidt-Nielsen og Margrethe Vestager har kunnet nøjes med.

Især sidstnævnte, der spøgefuldt i medierne ellers benævnes som regeringens egentlige leder, har vel næppe nogensinde været udsat for kritisk journalistik, der modsvarer hendes position som én af landets top-tre magthavere. At hun skulle være mere fejlfri end andre partiledere vil være en stærkt problematisk forklaring. Men hvorfor så denne åbenlyse forskelsbehandling? Og er der en direkte sammenhæng imellem manglen på kritisk journalistik og så meningsmålinger, der sjovt nok viser, at netop en Margrethe Vestager og en Johanne Schmidt-Nielsen som de mindst kritiserede partiledere topper popularitetsmålingerne?

Et godt råd til virksomheder, organisationer og enkeltpersoner, som ønsker ateksponere sig gennem medierne vil være, at man skal alliere sig med en sag, som af journalister opfattes som god eller rigtig.

Gode sager er foruden de rigtige politiske idéer også sådan noget som velgørenhed, sygdoms- og fattigdomsbekæmpelse eller sociale initiativer, men det kan også være i en kombination af fællesskabsorienterede tiltag. Her er Trygfonden eksempelvis kommet et godt stykke. Men det kan også være en alliance med sport, kunst og kultur, som også er områder, hvor journalisters kritiske parader sænker sig. Det er især Grøn Koncert et fremragende eksempel på, hvor Tuborg gennem årene har opnået enorm positiv eksponering ved at alliere sig med musikken.

Journalistens matrix er et udtryk for, at journalistik ikke er afbalanceret. Matrixen er et udtryk for fornemmelser og egne oplevelser, og er vi heldige, kan det ende med at inspirere til egentlig forskning, der vil kunne afdække problemet og dets omfang.

Det er i hvert fald en kendsgerning, at nogen slipper meget let, mens andre næsten ikke kan blive nævnt i medierne uden, at det sker i en negativ sammenhæng. Sådan tror jeg, at de oplever det i Danske Bank.

Hvad journalister synes at glemme er, at borgerne har krav på journalistik, der ikke er påvirket af, om journalisterne synes godt om det pågældende, men er skarpe på, at enhver organisation eller ngo til enhver tid skal kunne tåle kritisk journalistik med henblik på at få kulegravet og kortlagt de mere skjulte motiver og dagsordener.