Vækst igennem halvering af kundeafgangen

Flere og flere virksomheder har igen sat ’vækst i toplinjen’ på agendaen. Klassisk betyder det øget fokus på salgs- og markedsføringsarbejdet med masser af nye tiltag. I mange virksomheder er der dog et stort uudnyttet potentiale i at opnå vækst ved at nedbringe kundeafgangen, hvilket ofte kan være en endnu sundere og mere langsigtet lønsom tilgang til vækst i toplinjen.

Halvering af kundeafgangen i jeres virksomhed?

Det er ikke unormalt, at virksomheder har en årlig kundeafgang (i nogle brancher benævnt som churn) på mellem 5 og 15 %. Prøv at regn på, hvad en halvering af kundeafgangen i jeres virksomhed kunne betyde? De fleste vil i disse tider med et lavvækstmarked være særdeles glade for en vækstrate på 2,5-7,5 %. (Velvidende at man ikke kan gentage det hvert år, hvis det lykkes at få kundeafgangen ned på et permanent lavere niveau).

Udvid opfattelsen af hvad er kundeafgang

Mange virksomheder kan med fordel også udvide deres syn på, hvad egentligt kundeafgang er, nemlig ved at betragte en nedgang i det, den enkelte kunde køber for, som en slags kundeafgang, fordi det oftest er et udtryk for, at kunden placerer en mindre andel af sine køb i jeres virksomhed (jeres Share of Wallet andel er blevet mindre). Det er der ofte en årsag til, og det kan være starten på helt at miste kunden. Mange virksomheder mangler imidlertid en sådan kundebaseret nøgletalsstyring, som kan varsle dette.

Lønsomheden i at nedbringe kundeafgangen

En klassisk sætning, som også holder i praksis i de fleste virksomheder, lyder: ”Det er billigere at fastholde eksisterende kunder end at skaffe nye kunder”. Hvis man ser på, hvad det koster i salgs- og markedsføringsomkostninger at få en ny kunde, så kan disse penge med fordel investeres alternativt i at nedbringe kundeafgangen. Og taget i betragtning hvad kundeafgang også kan koste på omdømme- og imagekontoen, så kan det typisk være en god business case at arbejde systematisk med at nedbringe kundeafgangen.

Det er et spørgsmål om ledelses mindset

Når man som ledelse vil have vækst i toplinjen, så er der typisk noget mentalt omkring, at så må det jo handle om at sætte flere salgs- og markedsføringstiltag i gang, og så kan nogle måske synes, at det ikke umiddelbart er en så aktiv vækstorienteret tilgang, hvis man sætter fokus på kundeafgang. Jeg udfordrer ofte ledelser på, hvorvidt det ikke mest af alt handler om et mindset og den rigtige italesættelse af historien om vejen til vækst.

Fra mindset til handlinger

Det er selvfølgelig ikke nok at have det rigtige mindset, men der skal også strukturerede handlinger til. Derfor er mit forslag også at sætte et mål op om halvering af kundeafgangen og på den måde have en aktiv strategi på dette område. Målsætningen kan så suppleres med en proces indeholdende bl.a.:

-  Målepunkter på kundeafgang og ændringer i Share of Wallet.

-  Struktureret analyse af årsager til kundeafgangen. (Pris er den hyppigst nævnte, men når man dykker dybere ned, er der som regel andre årsager, der har katalyseret kundeafgangen).

-  Recovery processer når det går galt med kunderne.

-  Win Back strategier.

-  Medarbejderinvolvering i forbedringer af kundeoplevelserne.

-  Et leder mindset: Lederuddannelse  i kundefokuseret ledelse.

Konklusion

Lønsom vækst i toplinjen kan også komme igennem nedbringelse af kundeafgangen, hvis man griber det målrettet og struktureret an.

Ønsker du yderligere inspiration til, hvordan din virksomhed kan øge toplinjen igennem øget kundefokuseret ledelse, så kan du kvit og frit downloade whitepaper artiklen ”Lederuddannelse i kundefokuseret ledelse”.

http://www.klauslund.dk/artikel-lederuddannelser-i-kundefokuseret-ledelse

kl@klauslund.dk