Fremtidens Tv er nu

Danskerne har været trofaste TV-seere i mange år, men efter en voldsom vækst i TV-forbruget siden 2008 ser vi nu en faldende tendens. Den gennemsnitlige tv-seening faldt knap 2% i både 2011 og 2012. Danskernes TV-vaner er i opbrud. Mindshare har sammen med TNS Gallup A/S gennemført en omfattende analyse af danskernes adfærd og forventninger omkring nye og gamle TV-formater.

Og konklusion er klar; det klassiske TV-format er udfordret, og er ved at miste taget i danskerne. Men til fordel for hvad? Og hvad betyder det for det traditionelle TV’s forretningsmodel?

Danskerne bruger 75% af deres medietid foran en skærm

Faldet i traditionelt TV betyder ikke, at danskerne bruger mindre tid foran skærmen. Tværtimod.  Skærmen dominerer i stigende grad danskernes medieforbrug - bare i en 2013-version. Vi bruger næsten 75 procent af vores medietid foran en skærm. Sammenlignet hermed bruger vi kun 9 procent på at læse trykte medier.

Skærmen bliver derfor ikke valgt fra af forbrugerne. Det, der fravælges, er de vilkår som traditionelt TV tilbyder. Traditionelt TV kræver nemlig meget af sin seer. Seerne skal sidde bænket foran deres TV på et bestemt tidspunkt, for at følge med i det program, som sendefladen tilbyder. Nej tak, siger danskerne. De vil selv bestemme hvor, hvornår, hvordan og hvad de ser i TV. Tiden hvor danskerne lod sig begrænse til deres TV-pakker er forbi. Buzz-words som on-demand, streaming, web-tv og pay-per-view har vundet indpas på vores læber og i de danske hjem.

On-demand er fremtiden – og nutiden

Grobunden for udviklingen af danskernes TV-vaner kan især tilskrives to teknologiske drivere. Den første driver er udbredelsen af bredbåndsinternet. Hele 84 procent af danskerne har bredbåndsinternet. Den anden driver er det stigende udvalg af digitale TV-løsninger.

Danskerne benytter sig i stigende grad af nye digitale TV-løsninger. Af vores analyse fremgår det, at 25 procent af danskerne allerede anvender on-demand tv-tjenester, mens 9 procent streamer.

Dette er blot krusningerne i vandoverfladen af en tendens, der vil blive mere udtalt fremover. Analysen konkluderer, at næsten 20 procent af danskerne kan være brugere af streaming TV-løsninger inden udgangen af 2013.

Og fremtiden tegner lys, da hele 42 procent af de adspurgte er enige i udsagnet om, at on-demand TV er fremtiden. Dog forestiller kun få sig en fremtid udelukkende med on-demand, mens størstedelen (37 procent) forestiller sig en fremtid med en kombination af traditionelt TV og on-demand. Dette giver god mening, når man ser på hvilke programtyper, der typisk forbruges på hhv tradionelt TV og On-demand. Den klassiske tv-skærm benyttes i højere grad til Nyheder og dokumentarudsendelser, mens On-demand primært er Film og Tv serier.

Danskerne multi-skærmer

Det er ikke kun TV-udbyderne der ændrer sig, også adfærden i forbindelse med at se TV forandres. I takt med, at flere skærme har sneget sig ind i de danske hjem, er danskerne begyndt at ’multi-skærme’. Næsten alle (88 procent) anvender en anden skærm på et eller andet tidspunkt imens de ser TV, hvilket har gjort TV til en ’multiskærm-oplevelse.’

TV’et er nu den sekundære skærm

Hvad der er særligt interessant er, at TV’et er blevet ’second screen’, hvor det førhen var den primære skærm. Af de adspurgte har 55 procent mest fokus på øvrige skærme (PC, bærbar, smartphone, tablet) eller lytter til TV’et i baggrunden (som radio), mens kun 17 procent har mest fokus på deres TV. Dette bekræfter resultatet af en lignende undersøgelse, som DR Medieforskning gennemførte i 2011.

Annoncørerne skal tænke nyt

Analysens konklusion er klar - hele forretningsmodellen for TV er i bevægelse. De nye digitale TV-løsninger er ikke i samme grad afhængige af reklamer. Derfor er den klassiske reklame udfordret. Med danskernes større behov for at diktere hvad, hvor, hvornår og hvordan, kommer parametre som relevans og tilladelse i fokus. Parametre, som er de traditionelle massemediers største svaghed.

Effekten af tradionel tv-reklame er for nedadgående. Det kan vi også se i vores årlige Reklameanalyse, som blandt andet måler forbrugernes opmærksomhed over for reklamer på tv. Én af årsagerne kan findes i resultatet fra vores tv-analyse om, at TV’et nu er blevet den sekundære skærm. En anden årsag er, at reklametrykket på Tv er steget med 70% på bare fem år. Der er altså mere støj og det er ikke længere som i biografen, hvor al opmærksomhed er rettet mod lærredet.

Forbrugernes adfærdsændring kalder derfor på en adfærdsændring hos annoncørerne. Særligt to adfærds tendenser, er vigtige for annoncørerne at skrive sig bag ørerne, når de fremover skal fordele mediebudgettet:

1) Størstedelen af danskernes medietid er foran skærmen, og

2) danskerne multiskærmer i høj grad.

Annoncørerne skal derfor begynde at tænke i ’multiskærms-oplevelser’ og forstærke deres online tilstedeværelse. Den nye medievirkelighed skriger på integreret kommunikation. I gamle dage handlede det om at bruge den samme farve i annoncer på tværs af medier, i dag gælder det om at koordinere indhold og budskaber i realtid, uansat om det er TV, internet eller noget helt tredje.

Læs mere om den nyeste udvikling på medieområdet på bloggen fra mediebureauet Mindshare