Fra Service Management til CEM

Customer Experience Management er som ledelsesteori og værktøjskasse i kraftig vækst som en del af mange virksomheders øgede kundefokus. Det har buzzword forkortelsen CEM.

Nogle topledere elsker de nye buzzwords, fordi de kan bruges som paraply for en fornyet tilgang til tingene. Andre hader dem, fordi de ganske enkelt synes, det er gammel vin på nye flasker. Baseret på mere end 25 års erfaring med nye ledelsesteorier, er min egen holdning den, at hver gang der kommer et nyt buzzword, så er det vigtige at lede efter, hvad der er det REELT NYE, der bringes på banen, i stedet for blot at konkludere at der vist ikke er meget nyt under solen. Når dette er min holdning, skyldes det, at der med hver ny ledelsesteori ALTID har været noget nyskabelse og nogle nye værktøjer, som man har kunnet have glæde af.

Fra Service Management til CEM

Inden for området ”kundeorientering” står vi netop nu med et nyt buzzword, nemlig CEM – Customer Experience Management. Det skal ses som en evolution helt tilbage fra Service Management teoriens fremkomst i begyndelsen af 80’erne, der oftest blev synonym med Jan Carlzon og SAS, og hvordan pyramiderne blev vendt på hovedet.

Lad mig her prøve at give et overblik over den evolution, som vi har set inden for området ”kundeorientering” de seneste 25 år. Min tilgang til tingene er, at når man vil øge sin virksomheds kundeorientering og dermed kundeloyalitet, så kan man med fordel ofte tage for-skellige delelementer fra de forskellige teorier og værktøjskasser, der har været fremme undervejs, idet valget af værktøjer skal afspejle de udfordringer, man har aktuelt med at øge sit kundefokus og ikke blot være indførelsen af de nyeste teori elementer og i dette tilfælde CEM.

Service Management

Service Management tilførte os bl.a.:
•Et fælles sprog for ledelse af servicevirksomheder
•At kundetilfredsheden skabes i ”Sandhedens øjeblik”, hvor medarbejder og kunde mødes
•Øget fokus på, at service er noget uhåndgribeligt
•Fokus på, at kunden ofte er en del af leverancesystemet.

Total Quality Management (TQM)

Total Quality Management tilførte os bl.a.:
•Gør det rigtigt første gang filosofien
•Fokus på at reducere unødvendige kvalitetsomkostninger
•Kvalitetsstyringssystemer (ISO 9000)
•Fokus på kundetilfredshed – forstået som kunden ikke skal opleve ”om igen arbejde”.

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management tilførte os bl.a.:
•Fokus på viden om kunderne, deres behov og historik med hensyn til køb hos virksomhe-den
•At bruge teknologi dvs. CRM systemer til at opsamle og anvende den viden man har om kunderne og deres behov, herunder hvem der har relationer til de forskellige kontaktpersoner hos kunderne
•Mere fokus på livstidsværdien af en kunde og dermed relationens betydning.


Customer Experience Management (CEM)

Det nye, vi skal tage til os fra Customer Experience Management, handler om bl.a.:
•Mere fokus på den samlede ”customer experience”
•Mere fokus på de emotionelle elementers betydning for kundeoplevelsen som et vinderkriterium
•Fokus på i højere grad at anvende de nye teknologier til hurtigere at få feedback fra kunderne om deres seneste oplevelse og hurtigere at kunne distribuere resultaterne ud til de frontmedarbejdere, der har den direkte kontakt til kunden for derigennem hurtigst muligt at kunne lave korrigerende handlinger, hvis der er behov for dette
•Mere systematisk fokus på arbejdet med Touch Points på kundens vej igennem virksomheden.

Konklusion

Budskabet er, at når man som virksomhed vil øge sin kundetilfredshed, så man ikke ryge i faldgruben, hvor man siger:”Vi vil øge vores kundetilfredshed igennem anvendelse af Customer Experience Management”, men man bør i stedet sige:”Vi har nogle bestemte udfordringer med vores kundetilfredshed, og derfor har vi valgt følgende xx værktøjer ud blandt alle kunde-orienteringsværktøjerne (Service Management, TQM, CRM, CEM)”.

Eksempel: Hvis virksomhedens seneste kundetilfredshedsanalyse påpeger, at kunderne er utilfredse, fordi der er for mange fejlleverancer, så er det ikke de nyeste ting fra CEM om betydningen af de emotionelle elementer, der skal arbejdes med. Så skal vi tilbage i TQM-værktøjskassen.
Hvis vi derimod er en virksomhed, som har en ganske høj kundetilfredshed, så kan det godt være, at det er en rigtig god idé at dykke mere ned i arbejdet med, hvad det er for emotionelle oplevelseselementer, der måske kan differentiere os fra konkurrenterne og dermed blive vores vinderkriterier. Ligeledes vil det være relevant at sætte ind med en systematisk tilgang til alle Touch Points, hvis man tilfredshedsmæssigt ligger i den gode ende.

Hvis du vil vide mere om Customer Experience Management som det nyeste tilkomne buzzword, kan du kvit og frit downloade 12 siders white paper artiklen ”Customer Experience Management – Implementering trin for trin i praksis” via dette link:

http://www.klauslund.dk/artikel-customer-experience-management-2012


God læselyst!

Kl@klauslund.dk