Det er ikke for sent

Holdning eller adfærd?

Fagfolk argumenterer ofte lidenskabeligt om, hvad der er den primære kilde til forandring, hvad kommer først, en ændring i holdning eller en ændring i adfærd? Skal man først udfordres på sin overbevisning for dermed at skabe en adfærdsændring, eller kan vi tilskyndes til at eksperimentere med ny adfærd, hvor forskellige resultater vil omformulere vores tænkning? Svaret er: både og! Det er både rigtigt, at ny adfærd kan skabe resultater, der gør de gamle overbevisninger forældede. Og nogle gange fører et "nyt syn" på tingene til adfærdsændringer overens med det nye perspektiv.

Hvor vil jeg hen med denne snak om baggrunden for forandringer? Jo, det er vigtigt at have dynamikken omkring holdning og adfærd i mente, når vi ser på den altomfattende forandring i mediebrug hos både forbrugere og annoncører. Vi passerer lige nu nogle kritiske milepæle, som for altid vil ændre præmisserne for hele kommunikationsbranchen.

Fra ’hard wire’ til ’wireless’

Hvor 00’erne handlede om digitalisering og demokratisering af mediebilledet, med internettet som selve drivkraften af denne forandring, så handler 10’erne om en egentlig dematerialisering med mobilen som symbolet. Vi er gået fra ’hard wire’ til ’wireless’, og hermed fra at være afhængig af en fysisk forbindelse til at kunne tilgå hinanden og data alle steder. Selvom udviklingshastigheden ikke er det væsentligste i denne sammenhæng, er det stadig imponerende. Hvor det tog 10 år at nå over 50% penetration af internet i hjemmet, så har det ifølge Mindshares seneste Reklameanalyse taget knap tre år (!) at nå over 50% penetration af smartphones i Danmark.

Det vigtige i denne sammenhæng er reaktionen i markedet. Det tog mere end 10 år for annoncørerne, at omstille sig fra de gamle traditionelle off-line medier til internet. Det er først nu, knap 10 år efter at forbrugerne havde taget internettet til sig, at annoncørerne for alvor er blevet on-line i deres markedsføring. Mit postulat er, at der skulle en holdningsændring til, før der skete en adfærdsændring hos annoncørerne. Spørgsmålet er, om det vil tage lige så lang tid at ændre adfærd på det mobile område?

Heldigvis ser det ikke ud til at være tilfældet. Dette års Trendanalyse, som Mindshare og TNS Gallup udarbejder sammen, viser at mobil markedsføring er årets højdespringer på spørgsmålet om ’vil benytte mediet’. Hele 76% flere annoncører vil bruge mobil markedsføring i 2012 sammenlignet med året før. Og samlet set vil to tredjedele benytte denne form, hvilket er mere end etablerede medier som biograf, outdoor, ugeblade/magasiner, adresseløse forsendelser og lokale ugeaviser.

Forbrugere og annoncører er således synkroniseret for første gang i mange år.

Indfrielse af ‘data-løftet’

Digitaliseringen i 00’erne bragte mange gyldne løfter med sig. To af de væsentligste løfter var målbarhed og målrettethed, som begge baserede sig på forudsætningen om, at alt digitalt mediebrug efterlader sig et umiskendeligt dataspor. Digitaliseringen ville give svar på alle hv-ordene ’hvem’, ’hvor’, ’hvornår’, ’hvor meget’ etc.

For annoncørerne ville belønningen være mere effektivitet og mindre spild og forbrugerne mere relevans og fri adgang.

Desværre har løfterne været meget svære at indfri. Både fordi data ikke bare er blevet gjort tilgængelige, men også fordi det kræver en holdningsændring både hos annoncører og forbrugere. Annoncørerne skal omstille sig mentalt og kompetencemæssigt for at udnytte både målbarhed og målrettethed. Marketingafdelingen skal ændre sig fra en branding kultur baseret på mavefornemmelse og hvor den priære samarbejdspartner er reklamebureauet, til en effektdrevet kultur baseret på data, hvor de primære partnere er medie- og dialogbureauer. Forbrugerne skal lære, at anonymiteten er forsvundet med digitaliseringen og at gratis har en pris.

Der er ingen tvivl om, at forandringen på dette punkt skabes af praktiske erfaringer, små skridt mod det større mål. Annoncørerne prøver sig frem og opdager fordelene ved at være digital og datadrevet. Og forbrugerne oplever, at de kan få ekstra fordele ved at give sig til kende – eller at alternativet er meget dårlige brugeroplevelser, når de gemmer sig bag alt for hårde ’privacy settings’.

Flere ting indikerer, at vi er ved et vendepunkt på dette område. Selvom forbrugerne stadig er meget skeptiske omkring brugen af deres personlige digitale spor, så er der en grundlæggende erkendelse af, at målrettethed er en positiv sideeffekt. Der hersker bred enighed om, at det er en god idé at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så de bliver mere relevante. Ifølge Reklameanalysen fra Mindshare er 7 ud af 10 danskere enige i dette udsagn. Selv hos de mest reklameskeptiske ’de negative’ er knap 50% enige. Hos annoncørerne ser vi ligeledes en markant adfærdsændring. Brugen af ’behavioural targeting’ (en teknik til at målrette reklamer på baggrund af forbrugernes adfærd) ser ud til nærmest af eksplodere. Næstefter mobil markedsføring vil dette område opleve den største vækst blandt annoncørerne. Ifølge årets Trendanalyse vil hele 76% benytte dette i 2012, en vækst på 44%.

I elvte time

Meget tyder på, at den klassiske reklame er udfordret og er ved at miste taget i forbrugerne.

Den generelle irritation er stigende, men dette er ikke nødvendigvis et krisetegn, da Danmark også er et relativt jomfrueligt reklamemarked, der blot udvikler sig mod andre mere modne markeder. Den største trussel er ligegyldighed og heraf faldende opmærksomhed. De negative udsagn om reklamer er stort set stabile, mens de positive udsagn om reklamens egenskaber er under pres. Færre og færre synes at reklamer er underholdende, giver brugbar information eller inspiration til køb. Kun knap en fjerdedel af danskerne er enige i, at de ofte taler med venner/familie om reklamer. Hvis vi ikke kan bruge reklamen til noget, så vi stopper også med at dele vores oplevelser af reklamer med hinanden.

Vi ved fra gentagne studier, at midlet mod irritation og samtidig opskriften på opmærksomhed er ’relevans’ og ’tilladelse’. Effektiv reklame opfattes relevant for forbrugeren, enten som (produkt)information eller som sponseret underholdning. Og vi får tilladelse, når vi er målrettede og respekterer forbrugeren ved at kommunikere på deres præmisser.

Både relevans og tilladelse er de fleste tradionelle massemediers største svaghed. Derfor er det opløftende at se en krystalklar tendens hos annoncørerne til et skift fra massemedier til direkte, målrettede og dialogorienterede medietyper.

Det er ikke for sent.