Danmarks absolut største annoncør er en lallende amatør

Det offentlige spilder millioner ved ikke at centralisere medieindkøb og lade medarbejdere uden marketing- eller medieerfaring håndtere kommunikationskampagner. Et kæmpebudget bliver til små-budgetter, som qua udbudsregler bliver udbudt alt for ofte. Resultatet er, at viden, forhandlingskraft mv. tabes på gulvet.

Ifølge TNS Gallup, som opmåler annonceforbruget i Danmark brugte Stat, Amt og Kommune samlet set næsten 180 millioner i listepriser på annoncering i 2011. Det placerer det offentlige som den 6. største annonceforbrugende koncern i Danmark kun overgået af de store teleselskaber og dagligvaregiganter. Men i denne opgørelse er ikke medtaget selskaber med staten som majoritetsejer såsom Danske Spil, DSB, Danmarks Radio, TV2 etc. I det helt overordnede regnskab er det offentlige den absolut største annoncør i Danmark med et samlet annonceforbrug et stykke over den halve milliard.

Modsat udvikling af selve reklamematerialet (annoncer, tv- og radiospot, brochurer, websites etc.), er der enorme stordriftsfordele ved at centralisere medieindkøbet. Alle de private storannoncører benytter i dag et mediebureau til at udfærdige mediestrategi, rådgive om medievalg og optimere mediekøbet på tværs af underselskaber, divisioner og afdelinger. Og samarbejdet strækker sig ofte over mange år med lejlighedsvise udbud for at tjekke markedet.

Fordelene er klare og åbenlyse. En så voldsom koncentration af købekraft udnyttes til at få de bedste priser og betingelser hos medierne uanset om det er en stor landsdækkende kampagne eller en lokal rekrutteringsannonce. Og erfaringerne fra de enkelte kampagner udnyttes fremadrettet samt på tværs af koncernen.

Disse fordele bliver på ingen måde høstet på de offentlige budgetter. De statsejede virksomheder, som i sig selv er at finde blandt landets største annoncører, arbejder på markedsvilkår og agerer professionelt. Danske Spil og DSB har netop gennemført udbud i løbet af 2011, men har trods alt begge benyttet det samme mediebureau i mere end 10 år.

Omvendt kaster eksempelvis Sundhedsstyrelsen hvert år sine oplysningskampagner i udbud, som isoleret set er mindre kampagner, og udbuddet betyder ofte skift af bureau. Den overvejende del af de offentlige budgetter bliver desuden udbudt som samlede reklamekampagner inklusive annoncebudgettet. Som konsekvens bliver en stor del af investeringerne reelt kontrolleret af reklamebureauer, som hverken har kompetence, erfaring eller de rette ressourcer til at optimere mediekøbet. Men allerværst er den del af det offentlige annonceforbrug, som håndteres internt af medarbejdere i kommuner, råd, styrelser og ministerier.

Således går det offentlige samlet glip af tocifrede millionbesparelser samt en markant øget effekt på sine kampagner. Erfaringerne viser, at der kan spares fra 20 til 50% ved at centralisere indkøbet og samordne planlægningen.

I dette tilfælde vil det være tættere på 50% på grund af primært to faktorer.

For det første er der den voldsomme forskel på de nuværende individuelle indkøb og den samlede potentielle volumen. Optællingen fra TNS Gallup viser mere end 200 forskellige offentlige annoncører, men antallet af individuelle budgetter kan reelt være markant højere. Dette skal sammenstilles med et konsolideret annonceforbrug på over en halv milliard i listepriser.

For det andet er der den manglende kompetence og viden om marketing og medier hos de mange offentlige indkøbere. Dette kan hverken løses ved uddannelse eller ansættelse af mere erfarent personale. En stor del af kompetencen bygges på erfaring, og håndtering af sporadiske småkampagner er værdiløst. Og af samme årsag er det ikke muligt at rekruttere de rette medarbejdere eksternt.

Gør som de professionelle private storannoncører og mange andre lande. Konsolidér hele annoncebudgettet hos et mediebureau.

Der kunne med fordel etableres et centralt annoncesekretariat til intern koordinering og vidensopsamling, som pendent til de centrale marketingafdelinger i det private. Et sådant sekretariat kunne passende organiseres under SKI (Statens og Kommunernes Indkøbs Service).

Selvom opgaven er stor og kompleks er branchen udmærket gearet til at matche et set-up af denne størrelse. Det ville være for stor en mundfuld og for risikobetonet en opgave for de enkelte mediebureauer, men markedet består i dag af tre store grupper af mediebureauer (GroupM, Aegis og Omnicom), som samlet set har ressourcer og set-up til at håndtere dette.

Løsningen er enkel og gevinsten enorm.