Man skal ikke købe katten i sækken

Reklameplads er en luftig størrelse: svær at måle omfanget af og på ingen måde genanvendelig. Så ordsproget ”Man skal ikke købe katten i sækken” har altid været god latin for os, som hjælper annoncørerne med at vælge og indkøbe medieplads til deres reklamekampagner.

Når der er 1000vis af forskellige måder at komme i kontakt med forbrugerne på og budgetterne er begrænsede, handler det om at vælge fra. Og for at dette fravalg ikke bare skal baseres på et helt tilfældigt grundlag eller blot sund fornuft er vi afhængige af, at medierne dokumenterer deres berettigelse. Vi har som minimum brug for at vide, hvem der bruger det enkelte medie, hvor ofte og med hvilken intensitet de bruger det.

I Danmark har vi en mangeårig tradition for syndikerede analyser af befolkningens brug af medier, som i stor udstrækning betales af medierne, men reguleres af bredt sammensatte faglige udvalg med repræsentanter fra hele branchen. Denne situation er ikke bare opstået naturligt af sig selv, men er resultatet af en udviklingsproces gennem de seneste 25-30 år. I denne periode har vi prøvet mange modeller. En årrække havde vi to konkurrerende analyser, idet medierne analyserede sig selv via Dansk Medie Index og bureauerne samarbejdede med Gallup om Bureauernes Medie Index. Branchen er heldigvis blevet klogere og har fundet fælles fodslag i målinger af stort set alle mediegrupper både print, tv, radio og internet medier.

En enkelt mediegruppe skiller sig dog ud; Plakat og Trafikreklame. Fylder meget i bybilledet, men mindre i annoncørernes budgetter, selvom gruppen dog er større end reklamer i biografen og radioen tilsammen, med en årlig omsætning på en halv milliard. På dette marked er der stor risiko for at købe ’katten i sækken’, da der stadig ikke findes troværdig og branchereguleret dokumentation.

Forudsætningerne er ellers til stede. Der er stort set duopol på markedet med to store internationale spillere henholdsvis Clear Channel og JCDecaux, som begge deltager i fælles målesystemer på stort set alle andre markeder. Det er vist kun Rumænien foruden Danmark, som stadig mangler at dokumentere plakatmediet. Den teknologiske udvikling inden for mobile dataenheder og GPS har betydet en revolution i analysemulighederne, så omkostningerne er blevet reduceret og data mere pålidelige. Og markedet har efterspurgt en løsning i årevis. Hvad er problemet så?

Sandheden er, at der faktisk har været målinger i flere år efterhånden. Også med brug af de nyeste teknologiske muligheder. Men de to plakatudbydere har lanceret hvert sit system, som er inkompatible og desuden ikke tilgængelige for udeforstående. De har skiftevis spændt ben for hinanden og branchens forsøg på at komme til enighed om et fælles og åbent system. Et paradoksal situation, særligt når man tænker på omkostningerne for en relativ lille mediegruppe og det faktum, at begge udbydere bruger det samme analyseinstitut til at indsamle data. Det virker jo som lige til højrebenet?

Men det bliver værre endnu. På et nyligt møde parterne i mellem har den ene udbyder smidt håndklædet i ringen, og erklæret sig ubetinget klar til skrotte eget system og betale sin andel af konkurrentens. Et tilbud, som blev pure afvist.

Jeg må medgive, at det i første omgang virker fuldstændig absurd. Men ved nærmere eftertanke kan det give udmærket mening. En eller anden sælger stadig sække med katte i!