Har du styr på dine Paid, Owned & Earned Media?

2011 er skudt i gang og i følge flere analyser, bl.a. Gallups Trendanalyse 2011 (www.trendanalysen.dk), så fortsætter de digitale medier med at vinde frem, både ift. budgetallokering og betydning for virksomhedens succes.

Desværre virker det stadig som om vi alt for få gange stiller (og besvarer) spørgsmålet:
”Hvordan udnytter vi mest effektivt de digitale medier?”

Svaret er vel næppe ”mere flash og interaktion i vores bannerannoncer”, ”retargeting i vores e-mail”, eller ”apps på Facebook”. Vi har alle prøvet at klikke på et virkelig godt eksekveret banner, for så at komme ind på et website der fuldstændigt skuffer fordi de to medietyper ikke er koordineret? Eller du læser nogle gode bloganbefalinger af et TV, men kan ikke finde en forhandler når du søger på Google.
Vi må nok sande at vores digitale mediestrategi ofte er præget af ”vi skal også lige...”-syndromet:
”Vi skal også lige være på facebook”, og
”vi skal også lige anvende retargeting”, og i 2011
”skal vi også lige indtænke mobile”.
Svaret på hvordan vi mest effektivt udnytter de digitale medier er – og det kommer vel ikke som en overraskelse – en bedre integration på tværs af vores forskellige medietiltag, så vi kommer væk fra det sammensurium af knubskud og isolerede tiltag der kendetegner onlinekanalen i dag og i stedet udnytter de unikke muligheder som onlinekanalen har for intergreret kommunikation. Hvis dette skal opnås er det nødvendigt at gentænke hele tilgangen til digitale medier.

Betegnelsen ”Paid, Owned & Earned Media”, der virkelig slog igennem sidste år, adresserer dette behov og i modsætning til mange andre marketing buzz words, så mener jeg faktisk at denne betegnelse afspejler en reel, og meget tiltrængt, fokus på hvordan virksomheden planlægger sin medieindsats mere holistisk.

Hvad er det?

Opdelingen i Paid, Owned & Earned Media er en måde at betragte det digitale medielandskab (i princippet bør betragtningen dække alle medier, ikke kun de digitale, men det er en anden snak, til en anden dag), hvor opdelingen ikke er baseret på målgruppe eller medietype, så som banner, adwords, nyhedsbrev, website osv., men på hvordan du som annoncør opnår en tilstedeværelse i mediet og hvordan du kan arbejde med denne tilstedeværelse. Sagt med andre ord er opdelingen mere funktionel, så du bedre kan planlægge, måle og justere en integreret medieindsats.

I følge Sean Corcoran fra Forrester kan alle medier inddeles i disse 3 kategorier (www.forrester.com/rb/Research/no_media_should_stand_alone/q /id/54869/t/2) der kan defineres som:

• Paid Media – Medier du betaler for
Leverer annoncørens budskaber gennem medieplaceringer, som annoncøren betaler for, i medier som annoncøren ikke ejer eller har kontrol over. F.eks. annoncer i medier som borsen.dk, MSN.dk, eller Adwords på Google

• Owned Media – Medier du ejer/kontrollerer
Leverer annoncørens budskaber gennem medieplaceringer i medier som annoncøren selv ejer eller har kontrol over. F.eks. nnoncørens website, Facebookside og nyhedsbrev

• Earned Media – Medier hvor du opnår andres omtale af dit brand
Leverer budskaber om annoncøren gennem medieplacering eller anden eksponering som annoncøren ikke selv er involveret i. F.eks. blogomtale, forbrugerskabte blogs, websites og digitale communities om annoncøren.

Forrester har skrevet en del om opdelingen og deres definition, eksempler på medietyper og beskrivelse af styrker og svagheder ved hver medietype, kan jeg va rmt anbefale (http://bit.ly/eh8AXM).

Hvad skal jeg bruge det til?

Ok, du køber ind på denne nye opdeling og hvad så? Hvad skal du bruge den til?

For at vinde i digital markedsføring bør du have en strategi der integrerer (og ikke bare indeholder) Paid, Owned og Earned media og den strategi skal naturligvis:
1. understøtte dine forretningsmål,
2. have konkrete, målbare KPI’er,
3. have et defineret ejerskab
4. have allokeret budget og samarbejdspartnere
5. have en konkret handlingsplan.
Det kan vi sikkert godt blive enige om, men er du konsekvent omkring dette? Min anbefalingen er at bruge opdeingen til at stille de kritiske spørgsmål som; ”godt, vi skal i år flytte 30% af vores kundesupport online, hvilke aktiviteter understøtter dette på Earned Media og hvem er ansvarlig for dem? Hvad Paid og Owned Media? Hvem samarbejder vi med om det og hvilke KPI’er bruger vi til at vurdere vores indsats?”. Så opstil matricen med de fem punkter på den ene akse og de tre medietyper på den anden og få lappet hullerne.

Har du allerede dette på plads, så beklager jeg at have stjålet din tid, men vil bede dig dele din erfaring med os andre her på bloggen. Det er en mangelvare!