Kampen om kunderne

Da jeg lagde ud her på bloggen skrev jeg, at jeg som udgangspunkt ikke ville tage marketing-hatten på…, men jeg kan ikke lade være! Det er nemlig blevet den tid på året, hvor mange organisationer er i gang med budgetlægningen for næste år og hvor også marketingbudgettet kommer til debat. Der bliver stillet spørgsmål som ”hvor meget skal vi sælge af brand A?”; hvad er budgettet for brand Y?”; ”hvor meget mere skal vi sælge af brand F, nu da introduktionen af brand V er rykket til 4. kvt. 2011?”.

Meningsfulde spørgsmål for de marketingdirektører og brand ansvarlige som det vedrører , og som har deres karrierer hængt op på den fortsatte udvikling af et givent brand. Det er bare ét stort problem: Det har ikke ret meget med kunderne at gøre!

Med et stigende antal kommunikationskanaler og nye interaktionsmuligheder mellem virksomhed og kunde er der overhængende fare for at kunderne eksponeres for kommunikation som ikke blot er spildt, men decideret ødelæggende for kundens opfattelse af virksomheden og dets brand.

Et naturligt ræsonnement i en marketingafdeling kan ofte lyde: ”I den kampagne vi kørte for brand Y sendte vi 1.000 direct mails. Responsen var 5% og kampagnen som helhed havde en ROI på 52%. Konklusion: Kampagnen var en stor succes!”

Men hvad med de resterende 95%? Hvis vi bare for sjov skyld antager, at kommunikationen til dem, som ikke responderede på direct mailen, forringede deres opfattelse af brandet med 1%... Er kampagnen så fortsat en stor succes? Vinder virksomheden så kampen om kunderne?

Jeg tror at brand management i stor udstrækning har udspillet sin rolle som afsæt for fremtidig vækst. I stedet er vi nødt til at arbejde med ”segment management” og måske vi i fremtiden skal erstatte Chief Marketing Officer med Chief Customer Officer? Det foreslås i hvert fald i artiklen ’Rethinking Marketing’ fra Harvard Business Review (http://hbr.org/2010/01/rethinking-marketing/ar/1), hvor du kan fordybe dig i fremtidens kundefokus.