I har kørt jeres kampagne, resultaterne er leveret, og der er blevet afrapporteret internt … og hvad så nu? Måske blev I fanget i eksekveringens hamsterhjul og glemte at høste de lavthængende frugter, der kan løfte jeres kampagneindhold til et nyt niveau – for der er meget at hente ved at aktivere den samme kampagne intelligent på tværs af platforme.

  Af Mark Hallander, kampagnerådgiver

I kampagneteamet hos Børsen Brands varetager vi et hav af forskellige kampagneløsninger for de brands, vi samarbejder med. Det har gjort os til eksperter i at tænke på tværs af platforme, når indholdet skal aktiveres. Hvad end det drejer sig om taktiske, tidsbegrænsede displaykampagner eller langsigtede, strategiske historier om brandet, har vi fundet nogle fællesnævnere for, hvordan indhold aktiveres på forskellige platforme.

I dette indlæg kan du få inspiration til, hvordan du kan blive endnu skarpere til at aktivere jeres brand-kampagne på tværs af kanaler og derved få mest mulig effekt.

1. Start med den overordnede konceptretning

Nu troede du måske, at dette indlæg skulle handle om aktivering, men vi starter lige et andet sted. Nemlig med konceptudviklingen. Og hvorfor så det?

Først og fremmest er en overordnet konceptretning et fantastisk virkemiddel til at stille skarpt på kampagnens formål. Hvad er det egentlig, den skal kunne? Jeg oplever kunder, der kan være i tvivl om, hvad de vigtigste strategiske budskaber er at få frem for deres brand, når vi vender deres ønsker til en kampagneløsning. En konceptretning hjælper jer med at stille skarpt.

Så inden du går i løsnings-mode: Tænk over, hvad kampagnens røde tråd egentlig skal være. Hvilken overligger kan du lave, som kan indramme indholdet til målgruppen på tværs af kanaler?

Derefter kan du overveje, hvordan konceptrammen så skal komme til udtryk:
• Det kan f.eks. være som en konceptbeskrivelse, hvor du formulerer formål og retning med et par sætninger.
• Det kan også være som et mere klassisk budskabshierarki, hvor du kan inddele strategiske og taktiske budskaber.
• Den helt simple er en sætning eller tagline, som kan føde endnu flere idéer – tænk det som et mindmap.

Pointen er, at du tidligt i processen etablerer en rettesnor for det kreative arbejde, som hjælper dig med at tænke langsigtet og stille skarpt undervejs i produktionen, og når du efterfølgende skal evaluere, om det, I satte jer for, er lykkedes.

2. Overvej brugerens mindset på kanalerne

Hos Børsen Brands arbejder vi med en lang række af Dagbladet Børsens kanaler, hvor vi kan aktivere annoncørbetalt indhold og traditionel annoncering. Det stiller krav til vores indsigt i målgruppen og dens adfærd på netop den kanal, hvor den engagerer sig med indholdet. Det er ikke noget nyt, at man skal kende sin målgruppe, men i en holistisk aktivering af indhold på tværs af kanaler gemmer der sig nogle lavthængende frugter i at tilpasse indholdet til at kunne fungere på tværs af kanaler – og din indsigt i brugeradfærden er nøglen til at få det til at lykkes.

Overvej derfor, hvilket mindset brugeren har på den kanal, du udkommer på. For eksempel er Børsens målgruppe typisk enormt kræsen, når den scroller gennem feedet på Linkedin.

Generelt leder brugere på Linkedin – og altså ikke kun Børsens målgruppe – efter tre ting:
1. Faglig inspiration, der kan gøre dem bedre i deres professionelle virke.
2. Muligheder for personlig branding (dvs. at de kan dele ud af deres viden enten gennem egne opslag eller via kommentarer på andres).
3. Netværksmuligheder.

For et brand kan den indsigt bruges som en guideline til, hvad der opfattes som værdifuldt indhold på Linkedin. Omvendt er basen for jeres onlinetilstedeværelse – oftest jeres website – et sted, hvor brugeren typisk har mere tid til fordybelse, f.eks. ved at søge på svar ud fra de løsninger, I tilbyder. Det samme gælder på et mediesite som borsen.dk.

Så tænk over (eller endnu bedre: Indsaml data på), hvordan jeres målgruppe bruger de kanaler, I vælger i aktiveringen. Det vil, ultimativt, gøre indholdet mere relevant og derfor mere effektivt.

3. Få endnu mere ud af dit indhold med repurposing

En tommelfingerregel siger, at budgetfordelingen til en kampagne skal være 20 pct. til produktion og 80 pct. til distribution. Det er lettere sagt end gjort, og vi oplever ofte, at der bruges enormt mange ressourcer på at få indholdet produceret – og færre på at få det ud at leve hos målgruppen. Det er ærgerligt.

Hos Børsen Brands arbejder vi derfor meget med content repurposing, hvilket vil sige, at vi tilpasser indholdet til de mange kanaler, vi råder over, for at ramme målgruppen mere effektivt og på den måde skabe mere værdi for dit brand.

Et konkret eksempel: Du har brugt tid og kræfter på at få udviklet dit eget kerneindhold. Lad os sige, at det er en serie af blogindlæg, hvor I deler ud af jeres viden med det formål at positionere jer som thought leader i branchen.

Serien af indlæg findes på jeres website – men hvordan udnytter I indholdet på nye måder for at få mest muligt ud af det?

• Kunne I samle nogle af de vigtigste læringer fra blogindlæggene i en e-bog, som kan bruges mere taktisk til at opsamle permissions?
• Kan dele af indholdet fra indlæggene bruges i en serie af e-mailkampagner med et automatiseret flow, så I kan få mere kvalificeret lead scoring?
• Kan I konvertere blogindlæggene til mere visuelle formater, f.eks. ved at samle hovedpointerne i en infographic eller en kort video, som så også kan aktiveres på f.eks. jeres SoMe-kanaler?
• Hvis jeres eksperter indgår i serien af blogindlæg, kunne man så inddrage dem i et dialogformat via lyd – f.eks. i et webinar eller en podcast, hvor man tager udgangspunkt i pointerne fra blogindlæggene og inddrager konkrete cases?
• Kunne det enkelte blogindlæg brydes ned i en række posts på Linkedin? Og hvordan vækker I så interessen med et indlæg fra jeres company page, hvis vi har det in mente, at indhold med konkrete råd til folks faglighed performer godt på kanalen? Og hvordan ville sådan et indlæg se ud, hvis jeres direktør eller medarbejdere også skulle dele det? Eller hvis det var en mere klassisk, betalt annonce?

I kan nok se, hvor jeg vil hen. Mulighederne er enormt mange, og det bliver hurtigt et ressourcespørgsmål, så det vigtigste i denne øvelse er at overveje, hvor I får mest værdi ved at konvertere indholdet – uanset om det er betalt eller organisk. En anden vigtig fællesnævner for det indhold, som vi ser performe godt på tværs af kanaler er, at det er værdiskabende på den lange bane. Det kaldes også evergreen content, og i kontrast til nyhedshistorier, sæsonbaseret indhold eller trends er meget af vores annoncørbetalte indhold lavet til at kunne skabe værdi for målgruppen i en længere periode.

De tre gode råd til kampagneaktivering på tværs af platforme er:

Tænk en overordnet konceptramme ind tidligt – det hjælper dig med at blive konkret på formål og den røde tråd i produktionen.

Overvej, hvordan jeres målgruppe tilgår indhold på forskellige kanalers præmisser, så jeres indhold bliver relevant og sikrer konvertering, engagement, eller hvad end jeres målsætning er.

Udnyt mulighederne for at versionere dit kerneindhold til forskellige platforme, så du øger dets levetid og værdi.

Skal vi samarbejde?

Kontakt os på 72 42 33 20 eller brands@borsen.dk,
og få en uforpligtende snak om, hvad et samarbejde med Børsen Creative kan tilbyde din virksomhed.