Native advertising-teenageren er blevet voksen – og har store ambitioner

Du kan ikke længere kalde native advertising for “et nyt format” eller noget, “vi lige skal teste af”. Formatet er modnet ekstremt over de sidste år, og en ny undersøgelse viser, at danskerne er vokset med. De bliver mere og mere positive – men stiller samtidig højere krav til branded content i nyhedsmedier. Det åbner muligheder, hvis du er klar til at levere relevant indhold i en troværdig kontekst. For hvis content stadig er kongen, så er kontekst dronningen.

  Af Maria Rossen, head of Børsen Creative

For fem år siden skrev jeg min første annoncørbetalte artikel. Jeg var lige startet som kommerciel redaktør, og artiklen var for Netflix til woman.dk. Den skulle skabe opmærksomhed om en ny sæson af “Orange Is The New Black” – den banebrydende komedieserie om livet i et kvindefængsel i USA.

Et par år tidligere havde New York Times lavet den fænomenale annoncørbetalte artikel ”Women Inmates”, der afdækkede, hvordan det er at være indsat i et amerikansk kvindefængsel, og som i dag stadig står som et fyrtårn inden for native advertising. Relevant historie fortalt med fænomenal storytelling på mediets præmisser.

Så præstationsangsten begyndte at rulle ind over mig. Hvordan skulle jeg nogensinde kunne lave noget, som læserne syntes var relevant, matchede mediet, og som samtidig trak seere til Netflix? En klemme, jeg siden har stået i hver dag – for heldigvis blev det startskuddet til mit arbejde med annoncørbetalt indhold, der siden har været en udfordrende og underholdende rejse.

blank
Hvad er annoncørbetalt indhold?

Annoncørbetalt indhold er typisk artikler, podcast eller video, som er bestilt og betalt for af en virksomhed i annonceøjemed, men som er udviklet til og publiceret på et nyhedsmedies platform, så det indgår som en del af mediets øvrige indhold. Indholdet skal ifølge markedsføringsloven markeres tydeligt som en annonce, så det ikke kan misforstås som værende redaktionelt. Formatet har mange navne, men de mest brugte er sponsoreret eller annoncørbetalt indhold, og som marketingterm bruges oftest native advertising eller branded content.

Løsningen dengang blev en artikel med vinklen ”Overlevelsesguide: 4 uundværlige tips, når du er den nye i flokken”. Bestemt ikke raketvidenskab, men en artikel, der omfavnede mediets præmisser og talte ind i, hvor svært det er for de fleste at være den nye i flokken. Hvad end det er på job, studie, i den nye svigerfamilie – og i den ekstreme ende som i Netflix-serien: i et kvindefængsel med dets egne regler og sociale koder. I artiklen interviewede jeg nogle stærke kvinder, der med lige dele humor og seriøsitet gav en bid af sig selv, så læserne kunne blive inspireret til at blive helte i deres eget liv. Okay, måske taler jeg artiklens purpose lidt op i retroperspektiv. Men faktum er, at det var en historie, der blev udviklet med stor kærlighed til og respekt for målgruppen og den medieplatform, den skulle udkomme på.

Havde du spurgt mig dengang for fem år siden om, hvilke typer af kampagner med annoncørbetalt indhold vi ville producere i dag, havde selv ikke en grundlæggende ”ja-hat” som mig turdet håbe på den situation, vi står i nu.

Lad os lige skrue tiden en tand længere tilbage, inden vi kommer til min pointe: Til 90’erne, hvor bannerannoncer var den nye marketingdisciplin, alle talte om. I dag taler vi om bannerblindhed, og native advertising er bl.a. kommet til som en reaktion på netop det.

Den lader vi lige stå et øjeblik…

Derfor har vi som medier – og dig som brand – et forbandet stort ansvar for at passe på formatet og ikke trætte læserne med irrelevante artikler. Derfor var jeg faktisk ret nervøs, da vi for et par uger siden skulle have præsenteret resultaterne af den befolkningsundersøgelse om native advertising, vi for tredje år i træk her på Børsen laver sammen med analysebureauet Wilke.
For hvad synes danskerne egentlig om formatet? Er det lykkedes os at lave gode, relevante historier, eller er vi gået for meget på kompromis og har ikke kæmpet hårdt nok for den gode historie og dermed skuffet målgruppen, så den ikke gider læse vores historier længere?

blank
Ny viden om native advertising

Konsulenthuset Wilke har for tredje år i træk for Dagbladet Børsen foretaget en repræsentativ befolkningsundersøgelse blandt erhvervsaktive danskere, der undersøger brugen af og holdningen til annoncørbetalt indhold.

Hvor annoncørbetalt indhold tidligere har været udskældt for at være en markedsføringsform, der bevidst forsøger at camouflere et kommercielt stykke indhold som redaktionelt, så synes undersøgelsen at indikere, at kritikken er mindre end tidligere, og at danskerne i stigende grad er blevet bekendt med formatet og ser voksende værdi i det.

Undersøgelsen viser en støt, gradvis stigning over de tre år i antallet af erhvervsaktive danskere, der tilkendegiver, at de er ok med denne type indhold eller sågar er decideret positivt eller meget positivt stemt. Blandt de positivt stemte lyder forklaringen, at annoncørbetalt indhold kan tilbyde vinkler og emner, som normalt ellers ikke slipper igennem nyhedsmediernes nåleøje. I alt tilkendegiver 44 pct. af de erhvervsaktive danskere, at annoncørbetalt indhold har noget at tilbyde dem i 2021. Det tal var 40 pct. i 2020 og 38 pct. i 2019.

 

Indhold er stadig kongen

Heldigvis blev min frygt gjort til skamme. I analysen undersøgte vi, hvordan danskerne forholder sig til annoncørbetalt indhold i nyhedsmedier, og hvordan indholdet skal produceres for at være både troværdigt og effektivt.
Analysen viser en stigning i antallet af danskere, der ser positivt på annoncørbetalt indhold – men den viser også, at deres krav til indholdet er steget.

Hvor annoncørbetalt indhold tidligere har været udskældt for at være en markedsføringsform, der bevidst forsøger at camouflere kommercielt indhold som redaktionelt, så indikerer undersøgelsen, at kritikken i dag er mindre end tidligere, og at danskerne i stigende grad er blevet bekendt med formatet og faktisk ser en voksende værdi i det.

Undersøgelsen viser en støt, gradvis stigning over de seneste tre år i antallet af erhvervsaktive danskere, der tilkendegiver, at de er ok med denne type af indhold eller sågar er decideret positivt eller meget positivt stemt.

Blandt de positivt stemte lyder forklaringen, at annoncørbetalt indhold kan tilbyde vinkler og emner, som ellers ikke normalt slipper igennem nyhedsmediernes nåleøje. I alt tilkendegiver 44 pct. af de erhvervsaktive danskere, at annoncørbetalt indhold har noget at tilbyde dem i 2021. Det tal var 40 pct. i 2020 og 38 pct. i 2019.

Men kontekst er dronningen

Alligevel er det ikke hvad som helst, man som annoncør kan tillade sig at lave indhold om, hvis modtagerne skal finde det troværdigt og værdiskabende. Kravet til relevans er nemlig stigende.

Derudover viser undersøgelsen et tydeligt krav fra modtagerne om, at indholdet er af samme kvalitet som mediets redaktionelle indhold, og især er der en markant stigning i antallet af personer, der mener, at ”sammenhængen mellem mediet og annoncøren” er afgørende for deres lyst til at engagere sig i indholdet.

Kontekst er i stigende grad altså afgørende. Og heldigvis for det, får jeg lyst til at sige.

Hvis du har fulgt lidt med i marketingverdenen de sidste måneder, har du ikke kunnet undgå at høre om Mathew Sweezeys bog ”The context marketing revolution”. I den kigger han på vores nuværende medievirkelighed og erklærer massemarkedsføringen for død – et paradigmeskifte, der peger på, at nok er indhold stadig kongen, men konteksten er dronningen.

I dag bombarderes vi som forbrugere konstant med reklamebudskaber. Hvor det tidligere handlede om at forstyrre folk med budskaber og kræve opmærksomhed, så handler det i dag netop om ikke at forstyrre. Men i stedet at være på det helt rigtige sted med det rigtige, relevante budskab.

No shit, Sherlock, får du nok lyst til at sige.

Men det er jo netop denne opgave, native-analysen peger på at kunne hjælpe dig med at udføre: Med annoncørbetalt indhold har du rammen til at kunne være på rette sted med præcis den rette information.

For vi har sagt det før, men det tåler absolut en gentagelse: Det, der står soleklart, hver eneste gang vi laver en undersøgelse om native advertising, er, at troværdighed er lig med effekt. Så jo højere kvalitet din storytelling har, og jo mere ærligt du deklarerer, at det er dig, der er afsender, jo større garanti er der for, at brugerne bliver vilde med dit indhold. Og med dig. Fremtidens vindervirksomheder er dem, der formår at gøre netop det. At ramme brugerne med det rigtige indhold i den rigtige kontekst.

Analysen giver disse konkrete guidelines til rammerne for annoncørbetalt indhold:

  • Markeringen af det annoncørbetalte indhold skal fortsat være tydelig, og den skal stå i starten af artiklen.
  • Opskriften på troværdigt indhold er fortsat: et troværdigt medie, flere kilder på historien og overensstemmelse mellem annoncør og mediets profil.
  • Avisartikler er fortsat den foretrukne form for annoncørbetalt indhold, men alle medier oplever fremgang med denne type indhold.

Analysen giver disse konkrete guidelines for selve indholdet i native advertising:

  • Det vigtigste er at afspejle det øvrige indhold i forhold til emner og skrivestil i mediet.
  • Mulige temaer for indholdet er igen blevet udvidet, da flere emner anses som interessante i en annoncørbetalt artikel.
  • Ny viden og inspiration er mest centralt for de erhvervsaktive, når det handler om indholdets output til modtageren.
  • Det relevante budskab er i større udstrækning aktuelt for, at læserne vil dele en annoncørbetalt artikel.

Maria Rossen, head of Børsen Creative
Maria er uddannet journalist og har de sidste ni år arbejdet i spændingsfeltet mellem journalistik og markedsføring. Maria arbejder med konceptudvikling, indholdsstrategi og indholdsproduktion på tværs af digitale platforme og print. Som kreativ chef for Børsen Creative sikrer hun, at samarbejdet mellem Børsen og annoncøren resulterer i et skarpt koncept og indhold, der sikrer en effektiv kampagne, som på bedst mulig vis engagerer målgruppen med kvalitetsindhold, samtidig med at det balancerer Børsens redaktionelle brand og annoncørens forretningsmål.

 +45 72 42 50 27
 maro@borsen.dk

Skal vi samarbejde?

Kontakt os på 72 42 33 20 eller brands@borsen.dk,
og få en uforpligtende snak om, hvad et samarbejde med Børsen Creative kan tilbyde din virksomhed.