Hvad en global virus betød for brand safety og værdibranding

Det skete for os i Børsen Brands, som det skete for så mange andre i marts og april 2020. Det hele gik i stå et øjeblik. Som en kanin i billygter frøs vi alle sammen og anede ikke, i hvilken retning vi skulle løbe i angst for, hvad der var ved at ramme os. Men i løbet af året, der gik, var der meget, der forandrede sig, herunder helt generelt fokus i annoncørernes kampagner – ikke bare hos os, men også hos andre medier.

  Af Stine Bjerre Herdel, head of communications & content, Børsen

Fra fuld fart til fuldt stop

I februar 2020 stod vi i Børsen Brands og glædede os over et flot line-up af kampagner og udsigten til et heftigt forår med fuld smæk på kampagner for rejser, biler, konsulentydelser, investering og meget mere. Men I kender historien; en pandemi brød ud – i løbet af få uger var det hele aflyst. Alle var rådvilde. Hvad ville der ske? Hvornår ville det ske? Hvad skulle vi tale om? Skulle vi overhovedet tale? Og hvad kunne man så egentlig tillade sig at tale om? Nogle ting gav sig selv – det gav ikke rigtig mening at lave kampagner for rejser, når landkortet fra dag til dag gik fra gult til orange til rødt. Og klassisk forbrugskommunikation virkede bare malplaceret. Både fordi nogle forbrugsgoder faktisk en overgang blev svære at få – f.eks. biler – og fordi det bare virkede forkert at tale salgstaktisk om livsstil og forbrug, når verden var midt i et kollektivt kollaps.

Rammerne for ”god kommunikation” ændrede sig
Netop den dialog kom til at fylde meget. For da chokket begyndte at lægge sig, og kampagnerne begyndte at komme tilbage, så var det, som om virkeligheden var blevet anderledes. Hvor det før pandemien føltes, som om vi var tæt på usårlige og derfor kunne skrue op for power og kantede budskaber, så var det hele pludselig blevet lidt mere skrøbeligt. Hvis man rådgav om kontormøbler til ”det gode hjemmekontor” kunne man blive skudt i skoen, at man var ufølsom og grådig og bare ville tjene penge på pandemien. Og hvor nogle virksomheder fik ”lovestorms” for at donere mundbind, så fik andre shitstorms. Omvendt, hvis man som virksomhed ikke sagde noget, fik man også at vide, at det var vigtigt at sige noget, for ellers kunne folk tro, man var gået konkurs. Eller man kunne blive vurderet som for passiv eller klandret for ikke at tage ansvar. Kort sagt lidt af et kommunikativt minefelt og derfor et udvidet fokus på det, man kalder for brand safety. Altså fokus på at være meget bevidst om, hvad man siger i hvilken kontekst.

Rådgivning og værdiskabelse
For os betød det et meget skarpere fokus på at være rådgivere for vores kunder. Aldrig havde det været vigtigere for vores kunder at forstå, hvad netop Børsens læsere forventede, og hvad der udgjorde værdi og relevans for dem i den aktuelle samfundskontekst. For at undersøge netop det lavede Børsen en rundspørge blandt brugerne af borsen.dk. Her var det tydeligt, at det, der skabte værdi og relevans, var:

  • Flere historier om samfundsøkonomien
  • Flere historier om, hvordan investorer skal navigere i en krisetid
  • Flere historier om virksomheder, der klarer sig godt i coronakrisen

Læserne ville altså gerne have indsigt, hjælp og rådgivning – konkret værdi. Og helt oprigtigt virkede det, som om mange af kunderne også gerne ville gøre en positiv forskel. Selvfølgelig stadig med markedsføring for øje, men med et stærkere fokus på værdier. Måske fordi det blev for svært og ikke mindst for risikabelt at bevæge sig på produktniveau, men også fordi vi måske alle sammen blev en lille smule mere fokuserede på fælles værdiskabelse. Den tendens holder stadig ved her i maj 2021. Vi laver flere kampagner end nogensinde før, der handler om at kommunikere værdier og om at skabe værdi for læseren.

Hvordan man skaber værdi i en skrøbelig samfundskontekst, hvordan man passer på sit brand og kommunikerer troværdigt, det taler vi meget mere om i Børsen Creatives podcast. Lyt til afsnittet her

Brand safety: Pas på dit brand og kommuniker troværdigt

I det nyeste afsnit af podcastserien Native Advertising taler vi om brand safety – altså om, hvordan man passer på sit brand og kommunikerer troværdigt i den rette kontekst. Vi ser nærmere på hvordan man kan skabe værdi og relevans med branded content i en skrøbelig samfundskontekst præget af følsomme dagsordener som en pandemi, klimakrise og #metoo. 

  

Skal vi samarbejde?

Kontakt os på 72 42 33 20 eller brands@borsen.dk,
og få en uforpligtende snak om, hvad et samarbejde med Børsen Creative kan tilbyde din virksomhed.