F*** greenwashing: Sådan skaber du troværdig markedsføring om bæredygtighed

Ærlighed og ydmyghed skal forrest i din markedsføring, hvis du vil blande dig i den bæredygtige samtale i samfundet. Og så skal du have en samfundsambition – for det er ikke længere nok, at du fortæller, at din tandpastatube er produceret i genanvendt plast. Fremtidens vindere er brands, der gør en reel forskel. Mistede du også lige pusten, da du læste det? Det lyder svært, men bare rolig: Her er 12 gode råd til dig fra eksperterne.

  Af Maria Rossen, kreativ chef, Børsen Creative

Jeg har lige haft fornøjelsen af at interviewe to passionerede bæredygtighedskommunikatører til Børsens podcast om Native Advertising: Flemming Møldrup, partner og strategisk rådgiver hos Märk CPH, der er specialister i at hjælpe virksomheder med bæredygtighed, og Laura Bisted Jacobsen, kommerciel redaktør hos Børsen Creative, der har lavet flere interessante bæredygtighedskampagner for brands til Børsens medieplatforme.

I podcasten diskuterede vi, hvordan virksomheder markedsfører sig troværdigt på bæredygtighed og gør en reel forskel for både verden og deres brand. De vigtigste learnings fra podcasten har jeg samlet i dette blogindlæg – men inden jeg afslører, hvad jeg tog med mig fra samtalen i studiet sidste fredag, vil jeg begynde lidt længere tilbage:

Da jeg startede som kreativ chef i Børsen Creative i 2019, kom der nærmest et kollektivt opgivende suk fra mine ellers fantastiske kommercielle redaktører, når et brand kom til os med ønsket om at lave en annoncørbetalt artikel om bæredygtighed. For faktum var, at målgruppen dengang var svær at engagere i indholdet, og de gode historier om bæredygtighed var svære at grave frem. Det har i den grad ændret sig! Heldigvis, har jeg lyst til at sige. For hvis der er en udfordring, vi alle har en interesse i at løse, så er det klimaproblemerne og de 16 andre verdensmål for bæredygtig udvikling, som FN har skabt for at gøre os alle sammen bevidste om, at vi har et fælles ansvar for at skabe en bedre verden.

Hos Børsen Brands oplever vi et stigende fokus på bæredygtighed – både fra de brands, vi samarbejder med, og fra Børsens læsere. Det har f.eks. resulteret i, at Børsen har lanceret det redaktionelle tiltag Børsen Bæredygtig, der udkommer som sektion med avisen hver tirsdag og har sit eget digitale univers på borsen.dk. Historier om bæredygtighed bliver altså mere og mere populære. Det lyder umiddelbart også som et oplagt match for markedsføring: En målgruppe, der gerne vil høre om bæredygtighed, og brands, der gerne vil fortælle om det.

Men det er ikke altid så let at lave troværdig markedsføring om bæredygtighed. Og netop troværdig er nøgleordet. For det er en svær balancegang, hvor man som brand risikerer, at man i stedet for at blive opfattet som klimahelt kan blive stemplet for at lave greenwashing. Tiden er nemlig forbi, hvor det var nok bare at vise billeder af vindmøller og glade mennesker i en skov og pakke sit produkt ind i nogle bæredygtigheds-buzzwords. I dag kræver forbrugerne både gennemsigtighed og et reelt bidrag til bæredygtighedsagendaen.

Men hvordan lykkes man så med at skabe troværdig markedsføring om bæredygtighed?

 

Her er 12 ting, jeg tog med mig fra interviewet med Flemming Møldrup og Laura Bisted Jacobsen:

 

1

Du kan ikke opfinde den gode historie om bæredygtighed – den skal være der. Derfor skal bæredygtighed forankres i strategien og ind i virksomhedsledelsen, før det virker.

2

Jo mere konkret, du kan blive i historiefortællingen, jo bedre. Vi skal et spadestik dybere for at vække nysgerrigheden hos læsere. Brug data og konkret viden, der underbygger historien.

3

Ærlighed og ydmyghed skal forrest i din kommunikationsstrategi. Ærlighed om, at du måske ikke lige ved, hvordan du løser hele virksomhedens udfordring i forhold til bæredygtighed, men at du er i gang. Ydmyghed skal forstås på den måde, at tiden er forbi, hvor brands bare kunne stille sig frem og sige: ’vi er verdensmestre i det her’. Ingen er perfekte, og det behøver du heller ikke at være.

4

Vi skal acceptere, at målstregen flytter sig hele tiden. CEO’en for den amerikanske virksomhed Patagonia, der sælger outdoor-tøj, siger det meget godt: ”Patagonia will never make a totally sustainable non damaging product. Any attempt to achieve sustainability on this planet with 7 billion of us on it is doomed to fail. But rather than shut the doors, bury our cars and become hermits, we can work towards sustainability recognizing that it’s an ever receeding summit”.

5

Alle elsker en god succeshistorie om bæredygtighed! Hvad er din eller dine samarbejdspartneres, så I kan inspirere andre?

6

Virksomheder skal gøre os mere handlingsorienterede som forbrugere ved at gøre os klogere og i stand til at træffe det rigtige, bæredygtige valg.

7

En typiske faldgrube, når virksomheder markedsfører sig på bæredygtighed, er, at de taler til skyld og skam hos forbrugerne. Stop med det, for det vækker klimaangsten og gør os handlingslammede. 

8

Forbrugerne er kritiske og kræver ægte historier. Derfor kan native-formatet med annoncørbetalt indhold hos et medie være en mulighed for at skabe en kvalificeret samtale med målgruppen og positionere sig troværdigt. For de kommercielle journalister tør nemlig stille spørgsmålet: Hvem skal jeg tale med, der ved noget om det her?

9

Gå væk fra at tale om dit bæredygtige produkt – det er en hygiejnefaktor, at du har udviklet en tandpastatube i genanvendt plast. Tal i stedet om det, der betyder noget! 

10

Du må ikke se verdensmålene som en bæredygtigheds-buffet. De hænger sammen. Det er det, der gør det sindssygt svært, men også får det hele til at give mening.

11

Forbrugerne er nysgerrige og vil gerne vide mere om bæredygtighed – det kan du bruge i din markedsføring. Gør dem klogere, inspirér med konkrete cases, og vigtigst af alt: Gør bæredygtighed forståelig.

12

Du skal have specialister til at vinkle markedsføringen om bæredygtighed rigtigt. Det er en kompleks fortælling, der på sigt påvirker vores liv. Det handler ikke om at få forbrugerne til at hive flere varer ned fra hylden, men om at skabe en adfærdsændring i retning af en bæredygtig verden.

Maria Rossen, kreativ chef
Maria er uddannet journalist og har de sidste ni år arbejdet i spændingsfeltet mellem journalistik og markedsføring. Maria arbejder med konceptudvikling, indholdsstrategi og indholdsproduktion på tværs af digitale platforme og print. Som kreativ chef for Børsen Creative sikrer hun, at samarbejdet mellem Børsen og annoncøren resulterer i et skarpt koncept og indhold, der sikrer en effektiv kampagne, som på bedst mulig vis engagerer målgruppen med kvalitetsindhold, samtidig med at det balancerer Børsens redaktionelle brand og annoncørens forretningsmål.

 +45 72 42 50 27
 maro@borsen.dk

Skal vi samarbejde?

Kontakt os på 72 42 33 20 eller brands@borsen.dk,
og få en uforpligtende snak om, hvad et samarbejde med Børsen Creative kan tilbyde din virksomhed.