Ny topchef vil hive hæderkronet designklenodie ud af dødvande: “Vi har internationale ambitioner, og vi skal gøre virksomheden større”

Uforløste vækstdrømme har i årevis klæbet sig fast til hæderkronede Fritz Hansen trods ambitioner om det modsatte, men det vil designklenodiets nye topchef, Josef Kaiser, nu lave om på.

Derfor skal der nu skrues markant op for investeringerne, indledes en international ekspansion og iværksættes et angreb på erhvervsmarkedet, som skal være med til at sikre, at Fritz Hansens ambition er at vokse minimum 10 pct. om året fremover.

Det fortæller 53-årige Josef Kaiser i sit første strategiinterview, siden han i december overtog posten fra Jakob Holm, der stod i spidsen for Fritz Hansen i 22 år og nu er en del af bestyrelsen.

“Fritz Hansen har i dag en stærk position i Danmark og Norden, men vi har internationale ambitioner, og vi skal gøre virksomheden større. Det er vores klare mål,” siger Josef Kaiser, der tidligere har stået i spidsen for internationale markeder i den schweiziske designvirksomhed Vitra, som producerer Eames-møbler.

Vækstdrømmene står i skarp kontrast til de seneste års deroute for Fritz Hansen, der bl.a. producerer møbler tegnet af verdenskendte danske arkitekter som Arne Jacobsen og Poul Kjærholm, hvor omsætningen er faldet trods flere års ambitioner om at nå en toplinje på 750 mio. kr.

I 2019 resulterede anstrengelserne i et samlet salg på 570 mio. kr., hvilket betød, at den ikoniske møbelproducent fra 1872 for første gang nogensinde måtte se sig slået på omsætningen af den fynske konkurrent og producent af Wegner-møbler, Carl Hansen & Søn.

Den udvikling skal ændres nu, hvor Josef Kaiser vil investere et ifølge ham “heftigt” tocifret millionbeløb om året og fokusere kræfterne om syv lande i 2021, der foruden kernemarkederne Danmark, Sydkorea og Japan består af Kina, Sverige Tyskland og USA.

“Det er en stor elefant, vi kigger på,” indskyder schweizeren, der fra 2022 og frem vil tilføje et par nye lande hvert år, herunder Storbritannien.

Ifølge ham har Fritz Hansens organisation hidtil haft for stort fokus på det danske marked. Derfor skal den lokale organisation i de syv markeder udbygges og gøres stærkere, således at de bedre er i stand til at assistere selskabets salgspartnere, som skal drive væksten fremover.

“Organisationen er ret slank i flere af markederne, og nogle vil sige, at det er et ret tyndt lag smør, vi har smurt på brødet, men det vil ændre sig nu. Vi vil investere i lokale folk og give de lokale markeder styrken til at handle selv,” siger Josef Kaiser.

Det er blandt andet marketingspecialister, der skal hyres til markederne, fortæller han.

“Vi har underinvesteret i marketing. Vores organisation har fokuseret for meget på Danmark og ikke de internationale markeder i forhold til at vise brandet frem,” siger Josef Kaiser.

Samtidig med internationaliseringen vil Fritz Hansen også dreje sigtekornet over mod erhvervsmarkedet, som ifølge Josef Kaiser er blevet forsømt de seneste år. Her har den Allerød-baserede virksomhed tidligere haft en stærk position, men stille og roligt er segmentet gledet ud af fokus, og nu hentes langt størstedelen af omsætningen hos private forbrugere.

“Vi har forsømt kommunikationen til arkitekter og professionelle repræsentanter for erhvervsmarkedet, hvor vi har tabt nærhed. Og med den nærhed har vi også tabt viden om, hvordan vi kan støtte efterspørgslen i det marked bedre,” siger Josef Kaiser.

Fritz Hansen-bossen understreger, at strategien er at vokse organisk gennem sine partnere. Derfor vil man heller ikke se møbelproducenten kaste penge efter de såkaldt flagshipstores. I stedet skal der etableres nye showrooms, der kan fungere som et udstillingsvindue for Fritz Hansens møbler. Derudover skal der udvikles en ny partnerportal på Fritz Hansens hjemmeside, som skal fremme samarbejdet med partnerne.

“Men vi vil investere i showrooms gearet mod erhvervsmarkedet, som vores partnere kan bruge til på en stærk måde at repræsentere brandet og hjælpe dem til at lave forretning,” siger Josef Kaiser.