Coronapandemien har trukket den globale økonomi ned i gear og ændret mange forbrugeres efterspørgsel, og det har fået mejerikoncernen Arla til at øge sit fokus på de billigere varer.
“Vi er i denne situation nødt til at have flere varer til overkommelige priser, som også forbrugere i ikke mindst tredjeverdenslande har råd til
Arla-topchef Peder Tuborgh
“Forbruget er påvirket, og vi ser ind i en recession. Det må vi tage bestik af. Så vi har gennemgået vores sortiment for at sikre os, at vi har de rigtige varer til de rigtige priser. Vi er i denne situation nødt til at have flere varer til overkommelige priser, som også forbrugere i ikke mindst tredjeverdenslande har råd til. Så her har vi forceret produktudviklingen og har faktisk gang i to store projekter. Detaljer om dem vil jeg ikke ud med,” siger Arlas topchef Peder Tuborgh i en snak om tiden, efter at coronaen ramte.
Han forklarer, at Arla gennemførte en lignende øvelse efter finanskrisen, hvor økonomi jo også fik mange til at “trade ned” – altså gå efter billigere priser. Ifølge koncernchefen er det i øvrigt én af årsagerne til, at Arla over de seneste ti år har set vækst så mange steder i den tredje verden, hvor pengene er knappe.
Peder Tuborgh understreger, at de billigere produkter naturligvis ikke er underlødige. Kvaliteten og ernæringsværdien er stadig tiptop. Men helt konkret kan man i en række tilfælde godt tage omkostninger ud ved f.eks. at bruge andre ingredienser, billigere emballager, lave blandingsprodukter, hvor mælkebestanddele delvist erstattes af andet.
“Det svære er balancen. Intet er nemmere end at lave billige produkter med lav kvalitet og uden ernæringsværdi. Dér skal vi under ingen omstændigheder hen. Kvaliteten skal være i orden. Men ofte kan vi lave om, så vi kan sælge til lavere priser og dermed fortsat være attraktive for forbrugerne. Det arbejde forventer jeg mig meget af,” siger han.
Nærstudierne af Arlas sortiment af mælk, smør, ost, yoghurt osv. er udsprunget af et større arbejde, som Peder Tuborgh satte i gang allerede før sommerferien, for at få bud på hvilke forandringer effekterne af corona og nedlukning kunne medføre.
Ni interne arbejdsgrupper nedsat på tværs af virksomheden, markeder og funktioner har set på, hvad man kunne forestille sig, der ville ske på områder som forbrugernes efterspørgsel, innovation, digitalisering, markedsføring osv.
“At efterspørgslen efter billigere varer ville stige, var vi vel klar over. Men nu er det analyseret, og vi har planlagt en lang række tiltag,” siger Tuborgh.
pct. vækst er der i salget af Arlas dyrere mærkevarer – men samtidig går flere nu efter billigere varer.
Men billedet er ikke sort/hvidt. På nogle markeder ser Arla omvendt øget efterspørgsel efter premiumprodukter.
“Salget af vores brands er steget meget kraftigt i år. Det hænger sammen med, at mange har spist langt mere hjemme, mens restauranter og kantiner har været eller er lukkede. Så udviklingen af produkter specielt velegnede til home cooking er også forceret,” siger topchefen.
I første halvår steg Arlas salg af mærkevarer med over 10 pct., mere end dobbelt så meget som året i forvejen, og alene salget af Lurpak-smør voksede 18 pct. Mærkevarevæksten er fortsat i andet halvår.
Omvendt blev Arlas foodservicesalg – til kantiner, restauranter osv. – halveret under nedlukningen på mange markeder Det er nu på ca. 85 pct. af det normale.
Ifølge Peder Tuborgh har analysearbejdet også – udover en generelt øget digitalisering alle steder i organisationen – bl.a. ført til en række tiltag i forhold til den hastigt voksende nethandel med fødevarer, inklusive mejeriprodukter. Den digitale markedsføring er markant forøget, og hastigheden i innovation og produktudvikling er sat op.
