For nylig talte jeg med topchefen i den nok mest succesrige detailhandelskæde i Skandinavien i disse år. Jeg spurgte ham, hvad der giver dem den ekstraordinære og sjældne kundeloyalitet, som kæden har. Han fortalte blandt andet, at gode produkter og perfekt service bare ikke er nok længere. Der skal mere til. Og så var det, han sagde: "Jeg tror sørme, det er kærlighed".
Kald det kærlighed? I en detailkæde? Så har man hørt det med. For kærlighed, business og strategi hører da vist ikke sammen. Men det gør det. Hvem er det, der har besluttet, at en virksomheds kunder ikke må nære varme følelser for virksomheden? At det er uprofessionelt og i det mindste underlødigt at have som mål, at kunderne skal være passionerede tilhængere af virksomheden – og ikke kun dens gode produkter? Det er os selv.
Der er virksomheder, som mange af os hader. Så hvorfor kan der ikke være virksomheder, som vi elsker? Og hvorfor er det ikke noget, vi burde efterstræbe?
Helt kort kan man sige, at der er to måder – og kun to måder – man kan få og beholde kunder på. Enten kan man inspirere dem til at bruge, holde af, nyde – og ja, elske produktet – eller også kan man manipulere dem til at købe det. Manipulationen er ikke nødvendigvis negativ eller dårlig, men inspirerende er den ikke. Det sker, hvis vi eksempelvis bruger prisen eller taler til en frygt eller bekymring, vores mulige kunder har. Manipulationen kan i mange tilfælde give kunder og måske endda succes. Men manipulationen fører til transaktioner, og vi må hele tiden skrue op for det, så vi igen kan overbevise kunderne om, at de skal købe vores produkter. Inspiration derimod fører til relationer. Og se, det er jo noget helt, helt andet.
Lad os bare tage et eksempel såsom en indkøber af søm og skruer til en produktionsvirksomhed. Indkøberen har allerede i dag nogle årsager til at foretrække én blandt de mange leverandører af disse standardprodukter. Det kan være prisen, leveringssikkerheden, produktkvaliteten, renomméet, vanens magt eller andet, der er afgørende for valget af leverandør. Købet af varerne går deres sædvanlige gang: Der købes ind, der forhandles betingelser én gang om året, og det er så det. Hverken motiveret eller inspireret. Men ok, det virker da. Der er et transaktionelt forhold til leverandøren, og det er sikkert fint nok. Det er jo bare søm og skruer, og så er det heller ikke mere vigtigt. For hvor store forventninger kan man egentlig have til denne type leverandører?
Men netop fordi det er et transaktionelt forhold, kan nye leverandører nemmere komme til. Alle potentielle leverandører forsøger at "manipulere" virksomheden over til dem gennem tilbud, priser, pres og andre ting. Ligegyldighed og kulde præger samhandlen, og energi giver det ikke.
Men tænk, hvis der pludselig kom en leverandør på banen, der seriøst, professionelt og ikke mindst inspirerende, ville noget mere. En leverandør, som indkøberen kunne "føle" – ja, det står der altså. Læs det bare igen. En leverandør, der ville mere og kunne mere. En leverandør, der påvirker, giver energi og føles rigtig. De snyder ikke. De charmer ikke. De er ikke ækle og ulækre stor-charmerende sælgere.
De agerer helt anderledes: De interesserer sig for vores virksomhed og ikke bare for den potentielle omsætning, vi repræsenterer. Skruerne og sømmene er stadig de samme, logistikken og betingelserne nok også de samme, men fornemmelsen af at have handlet med lige netop denne leverandør – den gode fornemmelse, når handlen er overstået og gennemført – den inspirerer og motiverer.
Den emotionelle differentiering dur alle steder og i alle brancher – uanset produktets karakter og betydning for kunden. Tro mig, det gør den.
Kald det kærlighed? I en detailkæde? Så har man hørt det med. For kærlighed, business og strategi hører da vist ikke sammen. Men det gør det. Hvem er det, der har besluttet, at en virksomheds kunder ikke må nære varme følelser for virksomheden? At det er uprofessionelt og i det mindste underlødigt at have som mål, at kunderne skal være passionerede tilhængere af virksomheden – og ikke kun dens gode produkter? Det er os selv.
Der er virksomheder, som mange af os hader. Så hvorfor kan der ikke være virksomheder, som vi elsker? Og hvorfor er det ikke noget, vi burde efterstræbe?
"Men manipulationen fører til transaktioner, og vi må hele tiden skrue op for det, så vi igen kan overbevise kunderne om at de skal købe vores produkter. Inspiration derimod fører til relationer"
Den gode fornemmelse
Alle virksomheder – uafhængigt af karakteren af deres produkter og ydelser – kan og skal levere udover selve produktet, hvis det skal betyde noget for kunderne. Gode produkter og god service er hygiejne, som er nødvendige, men ikke tilstrækkelige faktorer.Helt kort kan man sige, at der er to måder – og kun to måder – man kan få og beholde kunder på. Enten kan man inspirere dem til at bruge, holde af, nyde – og ja, elske produktet – eller også kan man manipulere dem til at købe det. Manipulationen er ikke nødvendigvis negativ eller dårlig, men inspirerende er den ikke. Det sker, hvis vi eksempelvis bruger prisen eller taler til en frygt eller bekymring, vores mulige kunder har. Manipulationen kan i mange tilfælde give kunder og måske endda succes. Men manipulationen fører til transaktioner, og vi må hele tiden skrue op for det, så vi igen kan overbevise kunderne om, at de skal købe vores produkter. Inspiration derimod fører til relationer. Og se, det er jo noget helt, helt andet.
"Tænk, hvis der pludselig kom en leverandør på banen, der seriøst, professionelt og ikke mindst inspirerende, ville noget mere. En leverandør, som indkøberen kunne 'føle'"
Lad os bare tage et eksempel såsom en indkøber af søm og skruer til en produktionsvirksomhed. Indkøberen har allerede i dag nogle årsager til at foretrække én blandt de mange leverandører af disse standardprodukter. Det kan være prisen, leveringssikkerheden, produktkvaliteten, renomméet, vanens magt eller andet, der er afgørende for valget af leverandør. Købet af varerne går deres sædvanlige gang: Der købes ind, der forhandles betingelser én gang om året, og det er så det. Hverken motiveret eller inspireret. Men ok, det virker da. Der er et transaktionelt forhold til leverandøren, og det er sikkert fint nok. Det er jo bare søm og skruer, og så er det heller ikke mere vigtigt. For hvor store forventninger kan man egentlig have til denne type leverandører?
Men netop fordi det er et transaktionelt forhold, kan nye leverandører nemmere komme til. Alle potentielle leverandører forsøger at "manipulere" virksomheden over til dem gennem tilbud, priser, pres og andre ting. Ligegyldighed og kulde præger samhandlen, og energi giver det ikke.
Men tænk, hvis der pludselig kom en leverandør på banen, der seriøst, professionelt og ikke mindst inspirerende, ville noget mere. En leverandør, som indkøberen kunne "føle" – ja, det står der altså. Læs det bare igen. En leverandør, der ville mere og kunne mere. En leverandør, der påvirker, giver energi og føles rigtig. De snyder ikke. De charmer ikke. De er ikke ækle og ulækre stor-charmerende sælgere.
De agerer helt anderledes: De interesserer sig for vores virksomhed og ikke bare for den potentielle omsætning, vi repræsenterer. Skruerne og sømmene er stadig de samme, logistikken og betingelserne nok også de samme, men fornemmelsen af at have handlet med lige netop denne leverandør – den gode fornemmelse, når handlen er overstået og gennemført – den inspirerer og motiverer.
Den emotionelle differentiering dur alle steder og i alle brancher – uanset produktets karakter og betydning for kunden. Tro mig, det gør den.
