Vil en virksomhed hævde, at et produkt er grønt, sparer CO2 eller mindsker forurening, vil det fremover kræve, at udsagnet er dokumenteret og godkendt af en uvildig tredjepart. Sådan lyder i hvert fald forslaget fra EU-Kommissionen, og som netop har været i høring hos organisationer i medlemslandene.
“Det bliver helt anderledes at markedsføre sig, hvis udsagnene pludselig skal godkendes. Der er store omkostninger forbundet med det, det vil forsinke arbejdet i virksomhederne, og endelig går det ud over den kommercielle ytringsfrihed,” mener Martin Jørgensen, der er advokat og chefkonsulent i Dansk Erhverv.
EU-Kommissionenhar foreslået et nyt direktiv, der skal stramme reglerne for såkaldte grønne anprisninger. Det gælderblandt andet miljømærker, hvor Kommissionen vil mindske antallet af private mærker til fordel for færre, men bredt anerkendte miljømærker. Markedsføringmed miljøudsagn såvel som miljømærkning skal – hvis forslaget vedtages – forhåndsgodkendes af et nyt uafhængigt organ.
Han er underskriver af organisationens svar til EU-Kommissionen, hvor Dansk Erhverv også klart tager afstand fra forslaget.
“Dansk Erhverv støtter ikke forslaget om forhåndskontrol, og konsekvensen af en sådan ordning vil formodentlig være, at mange erhvervsdrivende vil afholde sig fra at kommunikere deres grønne indsatser, hvilket ikke vil gavne den grønne omstilling,” hedder det i svaret.
Bekymringen i Dansk Erhverv er blandt andet, at processen med forhåndsgodkendelser går ud over de mindste virksomheder.
“De allerstørste har ressourcerne til det, men man kan godt forestille sig, at mange danske virksomheder vil blive unødigt udfordret af et krav. Nogle vil nok vælge at holde sig fra miljømarkedsføring.”
Allerede i dag fortæller nogle virksomheder, at de afstår fra markedsføring med miljøudsagn. En rundspørge fra branchemediet Markedsføring fandt i begyndelsen af året, at6 virksomheder ud af 17deltagende var bekymrede for at fortælle om deres miljøtiltag, mens en enkelt, bilimportøren Semler Gruppen, af samme grund havdevalgt at afholde sig heltfra miljømæssig markedsføring i 2023.
Fra EU-Kommissionens ledende næstformand Frans Timmermans lyder argumentet, at reglerne i dag ikke kræver dokumentation og derfor “åbner døren for greenwashing og stiller virksomheder, der fremstiller reelt bæredygtige produkter, ringere. Mange europæere ønsker at bidrage til en mere bæredygtig verden gennem deres indkøb. De skal kunne stole på de fremsatte anprisninger. Med dette forslag giver vi forbrugerne sikkerhed for, at noget der sælges som grønt, rent faktisk er grønt”, udtalte han ifølge en pressemeddelelse, efter at udkastet blev lanceret i marts.
“Jeg siger ikke, at man skal lade være, men det bliver svært at håndhæve
Lotte Hansen, direktør og rådgiver, Hansen & Ersbøl Agenda
I Danmark er problemet ikke lige så udtalt, som det ifølge Kommissionen er på europæisk plan, mener Martin Jørgensen.
“Der er i forvejen meget høje krav fra Forbrugerombudsmanden i Danmark. Det, der vil være nyt, hvis dette her bliver vedtaget, er ikke dokumentationen, men forhåndskontrollen af den,” vurderer han.
Her peger han på, at danske virksomheder allerede skal fremvise dokumentation og livscyklusanalyser, der underbygger de grønne udsagn, hvis Forbrugerombudsmanden forlanger det. Hertil kommer, at Forbrugerombudsmanden i dag tilbyder virksomheder en forhåndsvurdering af markedsføring. Det ser Martin Jørgensen som en frivillig pendant til den ordning, Kommissionen foreslår, og Dansk Erhverv anbefaler, at det fortsat skal være frivilligt om virksomhederne vi have tjekket deres udsagn.
Kommunikations- og esg-rådgiver Lotte Hansen er enig i, at der allerede i dag er krav om dokumentation, for eksempel gennem livscyklusanalyser. Hun tilføjer – ligesom Dansk Erhverv – at det kan blive svært at opstille en uafhængig instans, der kan godkende markedsføring.
“Forhåndsgodkendelsen og den gymnastik, de har udtænkt, virker meget kompliceret. Allerede i dag er det svært at finde dygtige esg-folk, så hvem skal foretage vurderingerne?,” spørger hun og tilføjer:
“Jeg siger ikke, at man skal lade være, men det bliver svært at håndhæve.”
I forslaget fra EU-Kommissionen indgår også strammere krav til miljømærkning af produkter samt muligheden for at sanktionere virksomheder, der findes skyldige i greenwashing, ved at udelukke dem fra statslige indkøb og udbud.
