Fodboldeuropa har ventet 12 måneder længere end planlagt, men fredag kl. 21 bliver europamesterskabet i fodbold officielt sparket i gang. Det sker, når det bundsolide italienske landshold møder et passioneret og viljestærkt tyrkisk fodboldhold på Stadio Olimpico i Rom.
Det er samtidig startskuddet til det, der kan blive en mentalt kickstart af et Danmark, som er slidt og mærket efter 15 måneders ubønhørlig kamp mod en usynlig fjende, hvor netop populære begivenheder og store sociale arrangementer var første offer.
Fodbolden begynder at trille samme dag, Danmark slider sig fri af en stribe restriktioner, som bl.a. betyder, at der også i 2. halvleg af de sene EM-kampe kan købes øl på barer.
lande deler værtskabet af EM-slutrunden i år
Timingen er interessant. Det yderste af pandemiens fangarme har det meste af forsommeren haft fat i det europæiske kontinent, og nu skimtes et håb om en ny start, der kan vaske de seneste knap halvandet års traumer ud af systemet. Sådan lyder det fra en række danske virksomheder.
“Det her kan gå hen og blive den første og største folkefest i halvandet år,” lyder det fra direktøren for Carlsberg Danmark, Peter Haahr Nielsen, der siden marts i det forgangne år har været vidne til, at den vigtige salgskanal gennem barer og restauranter har været lagt ned.
Samme optimistiske toner lyder også fra kollegaen fra Royal Unibrew:
“Der er ingen tvivl om, at når vi står med halstørklæder på lørdag, så vækker det noget i os. Derfor tror jeg, at EM bliver et startskud til mere optimisme og social sammenkomst,” siger Kasper Ryttersgaard Jacobsen, der er chef for Unibrews danske forretning.
Selvom genåbningen af Danmark har været i gang siden det tidlige forår, har tempoet i genåbningen været mere træg, end branchen først havde antaget. Derfor håber Jan Laursen, der er formand for Horesta, brancheforeningen for hotel- og restaurationsbranchen, at EM bliver en mental saltvandsindsprøjtning:
“Det her kan gå hen og blive den første og største folkefest i halvandet år
Peter Haahr Nielsen, Carlsberg Danmark
“EM er måske lige præcis det, som vi har brug for nu til at påvirke den her bekymringsagenda, som har præget de seneste mange måneder. Det kan give danskerne et billede af, at det er ved at blive OK og sikkert at gå ud og være sammen igen,” siger Jan Laursen.
Foruden at være formand for Horesta er han direktør for den danske restaurantkæde Bones, der i perioder med nedlukning har tabt op mod 100.000 kr. om dagen. Dermed har restaurantkæden på linje med mange andre restauranter, caféer og barer lidt voldsomt under krisen. Det kommer EM med et fingerknips ikke til at ændre på, men en EM-slutrunde på dansk jord for første gang i historien, kan noget andet, vurderer han.
“Det, at vi kommer ud igen og kommer tilbage til en verden, hvor vi kan tillade os at få oplevelser, det har erhvervet på den lange bane brug for,” siger han.
Det er på alle måder et historisk EM. Udover at slutrunden, som oprindeligt hed EM 2020, bliver spillet i året 2021, er kampene også spredt ud på 11 europæiske storbyer. Det er første gang i turneringens historie, at så mange lande får en bid af en af verdens mest sete og populære sportsbegivenheder. Fire af de kampe skal spilles i København, og tre af de kampe er med dansk deltagelse.
“Det eronce in a lifetime, at et dansk landshold får lov til at spille på hjemmebane til et EM,” siger Jesper Jørgensen, der er sportsøkonom og partner i Deloitte.
Og det er et landshold i topform. Kun suveræne Belgien har været i stand til at nedkæmpe det danske landshold i ordinær spilletid de seneste fire og et halvt år. Og sjældent har startopstillingen været spækket med flere spillere fra storklubber end nu.
“Bortset fra at corona er kommet på tværs, så kan det næsten ikke være et bedre tidspunkt for Danmark at spille et EM på hjemmebane,” siger han.
Den direkte samfundsøkonomiske effekt for Danmark som arrangør af fire EM-kampe er i sig selv begrænset. Der har ikke været betydelige anlægsprojekter, og der kommer kun et minimalt antal turister til landet i forbindelse med de fire kampe.
Før covid-19 ramte, lå forventningerne til en turismeomsætning ifølge direktør i Sports Event Denmark Lars Lundov i omegnen af et pænt trecifret millionbeløb. Casen bliver altså en anden nu, men der er stadig noget at komme efter, forklarer han. Lars Lundov fremhæver værdien i at skabe positive oplevelser, som danskerne kan samles om, og samtidig har arrangementet en markedsføringsværdi for landet og København.
“Det er med til at sprede ringe i vandet på den internationale sportsscene,” siger han.
Danskerne har siden marts sidste år til dels levet som huleboer, og det er en udfordring, forklarer Anette Prehn, der er sociolog og forfatter til bl.a. “Hjernesmart ledelse”.
“EM kan måske blive en kulturel overgangsrite. Det handler om, at vi indstiller os på en ny virkelighed. EM kombineret med den brede genåbning kan ikke komme mere kærkomment end nu,” siger hun og uddyber:
“Vi har været igennem en lang fase, hvor vi har vænnet os til at forbinde hinanden med noget, der handler om frygt,” siger hun.
Hvis der også skal være rigeligt med restauranter og barer på den anden siden af sommeren, kræver det, at vi gør op med de vaner, som coronakrisen har lært os.
“Der er vanestier, som er groet til. Vi har simpelthen glemt, hvordan vores aktivitetsniveau var før corona med restauranter, caféer og kulturelle oplevelser,” siger hun.
Vi skal bladre i historiebøgerne for at finde eksempler på, at store sportsbegivenheder kan rykke noget ved en nations mentale tilstand. VM i 1954 var den første VM-slutrunde efter Anden Verdenskrig, som Tyskland fik lov at deltage i. Sportshistoriker og professor emeritus ved SDU Jørn Hansen beskriver et slagent tysk folk, der går ind til en slutrunde uden forventninger.
Det tyske hold spiller sig i finalen på Wankdorfstadion i Bern foran 62.000 tilskuere, hvor det helt suveræne ungarske hold venter. I silende regn bringer ungarerne sig foran 2-0 efter blot ni minutter. På den regnvåde bane begynder tyskerne dog at stå fast. Bogstavligt talt. Adidas-stifter Adolf Dassler havde nemlig inden slutrunden opfundet den moderne fodboldstøvle med skrueknopper, som kun tyskerne spillede med.
“På den måde er der en direkte forbindelse til det tyske wirtshaftswunder,” siger Jørn Hansen.
Da tyske Helmut Rahn seks minutter før slutfløjtet sparker bolden i nettet, så stillingen bliver 3-2 til Tyskland, er miraklet en realitet.
“Den mentale krise, som tyskerne var igennem og led under efter Anden Verdenskrig, rejser de sig fra her,” siger sportshistorikeren.
Fodboldfeberen er begyndt at indfinde sig i nationen, og de danske virksomheder, som har en aktie i landsholdet og EM, forventer, at slutrunden løfter salget til et nyt niveau.
“Vi er helt lagt ned lige nu. De store kæder og platforme som Sportmaster, Sport24 og Unisport har købt mere ind end nogensinde før, og det går rigtig godt med salget på vores egen online. Vi har her tæt på EM-starten slået alle hidtidige salgsrekorder og kommer til at øge vores salg med et større, tocifret millionbeløb. Jeg vil ikke sætte præcise tal på, men det er noget mere end i den laveste ende af de tocifrede tal,” siger Hummel-topchef Allan Vad Nielsen, der peger på, at der udover den direkte kommercielle effekt også er en indirekte effekt i form af et stærkt forøget fokus på Hummels brand.
Landets to største bryggerier er henholdsvis sponsor for landsholdet og for selve slutrunden.
Kasper Ryttersgaard Jacobsen er direktør for Royal Unibrews danske forretning, og selskabet fra Faxe har rettighederne til Heineken i Danmark, som er hovedsponsor ved EM. Det skal sende salget i vejret.
“Jeg forventer, at mængden af fodbold der vil blive set og dermed også mængden af timer brugt, hvor vores produkter er relevante, bliver højere end tidligere,” fortæller Kasper Ryttersgaard Jacobsen.
For første gang i over 30 år er Carlsberg dermed ikke hovedsponsor for selve EM-slutrunden. Men de er sponsor for det danske landshold, og den rolle forventer Carlsbergs danske chef Peter Haahr Nielsen sig meget af.
“Vi ser, at omsætningen i vores ontradekanal (restauranter og barer,red.) stadig ligger under det normale niveau, når man sammenligner med 2019. Det her kan gå hen og blive en rigtig god start på sommeren for os,” siger han og fortsætter:
“Jeg tror på, at det her bliver den kickstart, der får skudt gang i tingene igen,” siger han.
