En finjustering af cider-mærket Somersby har for alvor skæppet i kassen for landets største producent af øl.
Mens Carlsberg leverede endnu en opjustering i det forgangne år, hvor bryggeriet beviste, at indtjeningsmotoren er velsmurt og drevet af evnen til at sælge øl til en højere pris, stod det samtidig klart, at Somersby igen er et tocifret vækstprodukt for det store danske bryggeri. Alene i tredje kvartal voksede Somersby 20 pct. og for året (YTD) er brandet vokset 14 pct.
Det sker på bagkant af en årrække med fladere vækstrater, der i 2017 fik Carlsberg til at give Somersby et servicetjek.
“Somersby var blevet rullet ud i omkring 60 markeder og i 2016 begyndte man så at se væksten tage af. Udfordringen var nu, at få Somersby til at vokse i de eksisterende markeder,” forklarer Pernille Arnt, der siden 2017 har været ansvarlig for den opgave.
Pernille Arnt taler selv om en revitalisering af brandet, der bygger på et nyt visuelt udtryk med nyt design, nye reklamekampagner og ikke mindst en stribe nye produkter under Somersbynavnet.
Det 11 år gamle Somersby er med sine 61 markeder det cidermærke med størst tilstedeværelse i verden. Strongbow er dog størst på volumen med sit meget store britiske hjemmemarked.
“Somersby har sat et stærkt globalt aftryk. Det er stort set nummer 1 eller 2 på samtlige markeder,” forklarer Pernille Arnt.
Kæmpe vækstsegment
Somersby taler ifølge en chefaktieanalytiker i Alm. Brand Markets, Michael Friis Jørgensen, ind i en trend, som flere store bryggerier kaster sig over lige nu.
“Ser du på den globale bryggeribranche lige nu, så er begrebet hard seltzer et kæmpe buzz word. Det er ikke rent på cider-segmentet, men det er sådan nogle kulsyreholdige alkoholdrikke, som er lidt der hen ad og er et kæmpe vækstsegment i særligt USA,” forklarer han.
Cider i vækst
For Carlsberg handler det om at udvide forretningsområdet, vurderer chefaktieanalytikeren.
“Man kan sige, at det er kategorier, der opstår i en tid, hvor ølforbruget ligger fladt. Hvis du vil vokse som bryggeri, så har du en maskine til at producere og distribuere. Det kan du lige så godt få nogle kategorier ud af,” forklarer Michael Friis Jørgensen.
Ifølge analysevirksomheden Nielsen voksede cider-kategorien i USA 2018 med 8,5 pct. og i dag Danmark voksede det generelle cidermarked med over 15 pct fra 2017 til 2018, hvilket også tilskrives den varme sommer.
Michael Friis Jørgensen opfatter Somersby, som en klar forlængelse af bryggeriets strategi om at udvikle produkter, der kan sælges til en lidt højere pris end en gennemsnitsøl.
Tager markedsandele i andre kategorier
Somersby er ikke officielt en del af Carlsberg store forkromet strategi Sail 22, der netop handler om at løfte værdien af de enkelte brands og holde omkostningerne i skak. Man kan sige, at Somersby ligger lidt på siden af Carlsbergs kerneforretning.
“Sail 22 har fokus på de store velkendte øl, som Carlsberg og Tuborg, som vi kalder core beer, samt specialøl og alkoholfri øl. Man kan sige, at som et internationalt premium-brand befinder Somersby sig tæt på specialølsmarkedet, så læringen, som Carlsberg har fra den del af strategien, benytter vi os også af.” siger Pernille Arnt.
En stor del af Somersbys nye vækstrejse skyldes nye produkter, som ikke er helt klassiske ciderprodukter.
Under titlen “Sparkling Selection” tager Somersby brydertag med klassiske sommerdrikke som Rosé og Aperol Spritz.
“Somersby Sparkling Selection er dér, hvor vi går ind og åbner op for kategorien. Det er her, vi går ud og kigger på store trends som Rosé. Dér har vi så set på, om man kan tage Rosé-trenden og gøre den til Somersby,” forklarer hun og fortsætter.
“Øl og vin ligger som produktkategorier dybt i vores forbrugsmønstre, men det gør cider ikke. Derfor udfordrer vi det at drive et ciderbrand. Vores udgangspunkt er, at Somersby er mere en bare en cider og dermed skal vi mere end blot at tage en andel af cidermarkedet.”
Mens Carlsberg leverede endnu en opjustering i det forgangne år, hvor bryggeriet beviste, at indtjeningsmotoren er velsmurt og drevet af evnen til at sælge øl til en højere pris, stod det samtidig klart, at Somersby igen er et tocifret vækstprodukt for det store danske bryggeri. Alene i tredje kvartal voksede Somersby 20 pct. og for året (YTD) er brandet vokset 14 pct.
Det sker på bagkant af en årrække med fladere vækstrater, der i 2017 fik Carlsberg til at give Somersby et servicetjek.
“Somersby var blevet rullet ud i omkring 60 markeder og i 2016 begyndte man så at se væksten tage af. Udfordringen var nu, at få Somersby til at vokse i de eksisterende markeder,” forklarer Pernille Arnt, der siden 2017 har været ansvarlig for den opgave.
Pernille Arnt taler selv om en revitalisering af brandet, der bygger på et nyt visuelt udtryk med nyt design, nye reklamekampagner og ikke mindst en stribe nye produkter under Somersbynavnet.
Det 11 år gamle Somersby er med sine 61 markeder det cidermærke med størst tilstedeværelse i verden. Strongbow er dog størst på volumen med sit meget store britiske hjemmemarked.
“Somersby har sat et stærkt globalt aftryk. Det er stort set nummer 1 eller 2 på samtlige markeder,” forklarer Pernille Arnt.
Kæmpe vækstsegment
Somersby taler ifølge en chefaktieanalytiker i Alm. Brand Markets, Michael Friis Jørgensen, ind i en trend, som flere store bryggerier kaster sig over lige nu.
“Ser du på den globale bryggeribranche lige nu, så er begrebet hard seltzer et kæmpe buzz word. Det er ikke rent på cider-segmentet, men det er sådan nogle kulsyreholdige alkoholdrikke, som er lidt der hen ad og er et kæmpe vækstsegment i særligt USA,” forklarer han.
Cider i vækst
For Carlsberg handler det om at udvide forretningsområdet, vurderer chefaktieanalytikeren.
“Man kan sige, at det er kategorier, der opstår i en tid, hvor ølforbruget ligger fladt. Hvis du vil vokse som bryggeri, så har du en maskine til at producere og distribuere. Det kan du lige så godt få nogle kategorier ud af,” forklarer Michael Friis Jørgensen.
Ifølge analysevirksomheden Nielsen voksede cider-kategorien i USA 2018 med 8,5 pct. og i dag Danmark voksede det generelle cidermarked med over 15 pct fra 2017 til 2018, hvilket også tilskrives den varme sommer.
Michael Friis Jørgensen opfatter Somersby, som en klar forlængelse af bryggeriets strategi om at udvikle produkter, der kan sælges til en lidt højere pris end en gennemsnitsøl.
Tager markedsandele i andre kategorier
Somersby er ikke officielt en del af Carlsberg store forkromet strategi Sail 22, der netop handler om at løfte værdien af de enkelte brands og holde omkostningerne i skak. Man kan sige, at Somersby ligger lidt på siden af Carlsbergs kerneforretning.
“Sail 22 har fokus på de store velkendte øl, som Carlsberg og Tuborg, som vi kalder core beer, samt specialøl og alkoholfri øl. Man kan sige, at som et internationalt premium-brand befinder Somersby sig tæt på specialølsmarkedet, så læringen, som Carlsberg har fra den del af strategien, benytter vi os også af.” siger Pernille Arnt.
En stor del af Somersbys nye vækstrejse skyldes nye produkter, som ikke er helt klassiske ciderprodukter.
Under titlen “Sparkling Selection” tager Somersby brydertag med klassiske sommerdrikke som Rosé og Aperol Spritz.
“Somersby Sparkling Selection er dér, hvor vi går ind og åbner op for kategorien. Det er her, vi går ud og kigger på store trends som Rosé. Dér har vi så set på, om man kan tage Rosé-trenden og gøre den til Somersby,” forklarer hun og fortsætter.
“Øl og vin ligger som produktkategorier dybt i vores forbrugsmønstre, men det gør cider ikke. Derfor udfordrer vi det at drive et ciderbrand. Vores udgangspunkt er, at Somersby er mere en bare en cider og dermed skal vi mere end blot at tage en andel af cidermarkedet.”
