"Får du en forespørgsel fra en tysker, skal du bare svare med det samme. Du skal ikke vente tre-fire dage"

Jens og Birgitte Andersson havde eksporteret deres karameller og slikkepinde til Sverige og Norge i 20 år, da de besluttede at udvide deres salg til det tyske marked. Det viste sig at kræve helt andre kommunikatonsmetoder, end de var vant til fra Skandinavien

“Du bliver overrasket over nogle markedsmæssige ting, som du ikke møder på det skandinaviske marked.”

Sådan siger Jens Andersson, der sammen med sin hustru Birgitte Andersson ejer og leder engrosfirmaet Andersson Supply i Skovlunde vest for København. Virksomheden forhandler karameller, lakridser, bolcher og slikkepinde i high-end-kategorien og med nicheprodukter som deres har det haft afgørende betydning at kunne koble sig på et marked som det tyske, der i dag står for 25 pct. af Anderson Supplys omsætning.

Men før slik-virksomheden fik fodfæste på det tyske marked, skulle Jens og Birgitte Andersson lære at kommunikere med kunder på en helt anden måde end de havde gjort på de nordiske markeder.

“Hold da op, man svedte” 

Birgitte og Jens Anderssons entré på det tyske marked gik via en fællesstand på design- og interiørmessen Norstil i Hamborg med en række andre danske virksomheder. Standen var arrangeret af SMV Danmark i 2015 med støtte fra The Trade Council (tidligere Eksportrådet).

Klik her for at læse, hvordan du kan blive en del af The Trade Councils eksportfremstød. 

Klik her for at se et interaktivt kort over messer i Tyskland.

Andersson-parret oplevede hurtigt, at de tyske kunder var anderledes fra de nordiske kunder, de var vant til. De tyske messegæster var langt mere velforberedte og gjorde ikke nogen impulskøb. Bl.a. derfor blev Andersson Supply heller ikke overdynget med ordrer på den første messe, men fik  “masser” af kontakter, og efter messen begyndte de at følge op på interesserede kunder - på tysk.  

“De første gange vi skulle skrive en mail på tysk, hold da op, man svedte. Men det lærer man jo hurtigt, når man har haft tysk engang,” siger Birgitte Andersson, der understreger, at det ikke er nogen katastrofe, hvis grammatikken ikke er helt på plads.

Læs her, hvordan du kan få hjælp til finansiering hos Danmarks Eksportkredit.

“Vi prøver bare. Og tyskerne reagerer ligesom vi ville gøre med folk, der ikke taler så godt dansk: “Skidt med det, bare du prøver, vi kan jo godt forstå det." 

Birgitte og Jens Andersson oplever, at selvom de fleste tyskere godt kan engelsk, er der en klar præference for at kommunikere på modersmålet. Især i Sydtyskland vil er det mindre udbredt at tale engelsk.

Andersson Supplys webshop findes derfor også i både en dansk og tysk udgave, ligesom deres kataloger og andet messemateriale er på tysk. 

"Sehr geerthe Hr. Andersson”

Foruden sproget skulle Jens og Birgitte Andersson også vænne sig til en langt mere formel tiltaleform end i Skandinavien.

“De er meget formelle set med danske øjne, og der går lang tid, før man er på fornavn med dem,” fortæller Jens Andersson. Når han siger sit navn på messer, spørger tyskerne, om han er “DenHerr Andersson?” - altså direktør i virksomheden, da direktørtitlen bærer en særlig autoritet med sig i tyske virksomheder.

Klik her for at læse 10 ting, du bør vide, hvis du vil i gang med at sælge i Tyskland.

Den formelle taleform betød også, at Jens Andersson i starten blev adresseret som “Sehr geerthe Hr. Andersson” - altså “højtærede hr. Andersson” - når han modtog mails fra tyske kunder.

For at bløde den meget formelle tone op, skriver Birgitte Andersson til syne tyske kunder på “dansk manér”, altså med fornavn, f.eks. “Liebe Maria.” Og det, oplever hun, at de tyske kunder finder hyggeligt.

“Når de så skriver tilbage, er det godt nok “Liebe Hr. und Fru Andersson, men når vi har skrevet sammen 4-5 gange, så er det lige pludselig Jens og Birgitte,” siger hun.


Du skal svare med det samme

Birgitte Andersson beskriver sig selv og sin partner som “gamle heste” i at tage på messer og navigere i eksportverdenen. Men på trods af erfaringerne fra de nordiske markeder var der flere afgørende forskelle i den tyske forretningskultur, som de skulle lære. For det første, at hurtig respons er altafgørende:

“Får du en forespørgsel fra en tysker, skal du bare svare med det samme. Du skal ikke vente tre-fire dage,” understreger Birgitte Andersson.

Derudover fandt de ud af, at man skal være 100 pct. præcis i sin kommunikation. Siger man f.eks., at man kan levere inden for 14 dage, så skal man også levere inden for 14 dage på sekundet.

“Jeg kan godt sige dig, at dag 15, der bliver du kontaktet af en tysker. Du bliver holdt op på, hvad du siger,” fortæller Birgitte Andersson.

Hun understreger derfor vigtigheden af ikke at love mere, end man kan holde. Hellere være konservativ i sine estimater af leveringstid end risikere at overskride en aftale.

Klokkeklar kommunikation

Jens og Birgitte Anderssons bedste råd til andre, der planlægger at gå i gang på det tyske marked er ikke at love mere end, du kan holde, eller stille højere forventninger til dine kunder, end hvad du kan levere. Det lyder måske banalt, men Jens og Birgitte Anderssons oplevelse er, at tyskerne er mere nøjeregnende end vi er vant til i Skandinavien.

Aftaler de f.eks. med en kunde, at en ordre er “omgående”, så skal det skæres ud i pap, hvor mange dage, der præcis menes.

Klik her for at læse 6 konkrete råd til at sælge i Tyskland. 

“I Skandinavien er der lidt mere elastik. Om der går syv dage eller ti dage kan være det samme. Sådan er det ikke i Tyskland. Der er det nu,” siger Jens Andersson.

Tilbage til frimærkerne

Det er ikke kun indholdet i kommunikationen, som Jens og Birgitte Andersson har skullet indstille på de tyske kunder. Også kommunikationskanalerne skulle justeres – for på mange tyske kontorer er digitaliseringen endnu ikke slået igennem.

“Overraskende mange kunder har ikke mail, men fax, og vi plejer at sende fakturaer på mail,” fortæller Jens Andersson. Derfor er Andersson Supply nu begyndt at sende fakturaer med varerne eller med posten.

“Vi var ellers gået væk fra alt med frimærker, men det har vi så genindført,” siger Jens Andersson.

De tester dig: Kommer de kun en gang?

Anden gang Jens og Birgitte Andersson tog afsted til Norstilmessen i Hamborg et halvt år senere, viste det sig, at deres tyske mails og præcise kommunikation havde båret frugt.

“Rigtig mange, som vi havde talt med på den første messe kom tilbage og handlede,” fortæller Jens Andersson. Flere tyske kunder havde været forbi deres stand på den første messe og snakket eller taget en flyer, dog uden at indgå nogen aftaler.

Klik her for at læse, hvordan du kan søge op til 5 mio. kr. til eksport gennem nyt innovationsprogram.

Jens Andersson understreger, at tyskere gerne vil teste virksomhedernes seriøsitet og vedholdenhed og derfor ikke nødvendigvis indgår aftaler og afgiver ordrer med det samme.

“I Tyskland tester de: Kommer de kun en gang – er det en engangsforestilling, eller er det noget, vi tør satse på? Kontinuiteten er meget vigtig. Man skal være villig til at investere i et par år frem,” siger han. 

Birgitte Andersson anslår, at det tage ca. tre år at blive etableret på et nyt marked.


Siden Jens og Birgitte Andersson deltog på Norstilmessen anden gang har Skovlundevirksomheden fået “gode faste kunder” og deres forretning i Tyskland vokser støt.

Jens og Birgitte Andersson deltager i dag på fire tyske messer om året i Hamborg og München - to i januar og to i efteråret. 60-70 pct. af virksomhedens omsætning udgøres i dag af eksport, og det tyske marked står som nævnt for ca. 25 pct. af omsætningen.