Selvom de er vores naboer og geografisk ikke ligger langt fra Danmark, er der markante kulturelle forskelle på tyskere og danskere – og det gælder også i erhvervslivet. Samtidig er Tyskland et kæmpe marked med en pulserende økonomi, hvor det danske brand står stærkt. Børsen guider her til at forstå og agere på det tyske marked med 10 centrale facts
Børsens 10 facts om det tyske marked er udarbejdet på baggrund af input fra en række eksporteksperter fra bl.a. SMVDanmark og Dansk Industri samt en række virksomheder, bl.a. Sika Design, Envotherm og Andersson Supply.
1. Du får adgang til en stor økonomi
Vil du eksportere til Tyskland, er en af de helt store fordele, at vi her taler om Europas største økonomi og verdens fjerdestørste økonomi. Samtidig er det tyske marked i en helt anden størrelseskategori end det danske med en befolkning, der tæller 80,5 mio. indbyggere, og Tyskland er da også Danmarks største eksportmarked og står for 13 pct. af den samlede eksport.
Tyskland klaret sig godt igennem finanskrisen og har siden da oplevet stor økonomisk vækst. Fra 2010 til 2018 voksede Tysklands økonomi med 16 pct. ifølge Det Dansk-Tyske Handelskammer.
Væksten i Tysklands økonomi er dog bremset op det seneste år, og der har været talt og skrevet om frygten for en recession. I andet kvartal af 2019 var væksten i Tysklands bruttonattionalprodukt, bnp, på minus 0,2 pct., og i tredje kvartal viste nøgtal en vækst i bnp på 0,1 pct. i kvartalet, og en vækst for året på 1 pct., ifølge Ritzau Finans.
Tyskland undgik dermed med nød og næppe en teknisk recession, der forudsætter negativ vækst i to kvartaler i træk, men væksten er ikke prangende, ogflere danske virksomheder har da også over for Børsen fortalt, at de har bremset planer om at udvide i Tyskland på grund af opbremsningen i økonomien.
Opbremsningen i Tysklands økonomi har naturligvis påvirket den danske eksport:
"Der er ingen tvivl om at tysk industriproduktion har haft det utroligt svært og har haft faldende produktion og ordeindgang, og vi sælger rigtig mange underleverancer til tysk erhvervsliv. Så når det går skidt for tysk industriproduktion, så påvirker det selvfølgelig også dansk eksport til Tyskland," siger cheføkonom i Dansk Industri Allan Sørensen.
Han peger på, at den svagere vækst kan betyde en hårdere kamp om ordrene, ligesom man som dansk eksportør skal væbne sig med tålmodighed.
"Tyskland er et sted, hvor hvor man nok nærmere skal bygge nogle relationer op og få vist sit produkt frem. Det kræver nok lidt mere tålmodighed end nogle af de andre markeder. Men når man først har fået foden ind på det tyske marked, så er det et relativt stabilt marked. "
Allan Sørensen fastholder dog, at Tyskland fortsat er et meget relevant eksportmarked for danske virksomheder:
"Det er ikke noget, der gør, at virksomhederne ikke skal have fokus på det tyske marked. Og slet ikke nye virksomheder, som ikke er på det tyske marked i forvejen eller måske kun er på dele af det tyske marked."
Han peger også på, at man ikke skal lade sig skræmme af den tyske vækstopbremsning.
"Vi vil jo også se i verdensøkonomien generelt, at væksten er bremset op. Det er jo en helt klassisk udvikling at økonomier bevæger sig lidt i bølger og cykler."
Bekymringer for den tyske økonomi og frygten for en reel recession er da også aftaget, ogen måling i december viste, at den tyske økonomi ikke er så svag, som man frygtede. For 2020 forventer Tyskland en vækst på over 1 pct. ifølge Det Dansk-Tyske Handelskammer.
2. Ikke bare “et Tyskland” - der er stor forskel på nord og syd
Tyskland er ikke bare ét stort land, men er inddelt i mange forskelligartede områder med egne subkulturer, som der er skrevet mange bøger om.
Det forholder sig anderledes i Sydtyskland, der kulturelt er nærmere beslægtet med Sydeuropa og smagsmæssigt og sprogligt er mere “ærketyske”, og derfor helst taler tysk. Den sydlige del af Tyskland er dog meget interessant som eksportmarked, da væksten og indkomstniveauet er væsentlig højere her end i nord.
3. Øst-Vest-forskelle hænger ved
En anden væsentlig differentiering af det tyske marked, som eksportvirksomheder bør være opmærksomme på, er forskellen på det tidligere Østtyskland og det tidligere Vesttyskland. Overordnet er købekraften mindre i det tidligere Østtyskland, og der vil altså generelt set være større afsætningsmulighed per indbygger i Vesttyskland end i Østtyskland.
Undtagelsen til denne regel er dog de større byer i Østtyskland, der har en meget stor købekraft. Det gælder f.eks. Berlin, Dresden og Leipzig.
4. Hierarkiet råder i tyske virksomheder
Samtidig kan den mere “demokratiske” danske struktur dog også udnyttes til din fordel. F.eks. er man i Tyskland ikke vant til, at underleverandører tager ansvar på samme måde, som man gør i danske virksomheder. Men bidrager du som dansk underleverandør med idéer og indspark, vil det i mange tilfælde blive taget positivt imod.
5. Nej, vi er ikke dus
Når man går på arbejde i tyske virksomheder, træder man ind i en professionel sfære, og det betyder, at man ikke taler personligt med kolleger og kunder, men agerer professionelt, så længe man er på arbejdspladsen. Den kultur bør man derfor respektere som dansk virksomhed på det tyske marked og ikke f.eks. begynde at spørge ind til personlige emner. Samtaletemaer som fodbold og biler kan dog være gode og acceptable ice-breakers.
Også i påklædningen forventes det, at du signalerer seriøsitet og professionalitet - især hvis du er direktør. Hellere skjorte og jakke end sneakers og T-shirt.
Klik her for at læse en guide til at tage på messe i Tyskland.
6. Plus på image-kontoen til Danmark
Danmark har generelt et godt image i Tyskland, hvor vi bl.a. er kendt for vores tv-serier og for “hygge”. Skandinavisk design er in - især i Nordtyskland – og mange tyskere har gode ferieminder fra Danmark. Du skal derfor ikke skjule, at du er dansk - brug det gerne aktivt i din præsentation og branding af virksomheden og over for kunder.
Klik her for at læse seks konkrete råd til at komme i gang med eksport til Tyskland.
7. Biler, kemi, energi og maskiner står bomstærkt i Tyskland
Overvej, om du kan være underleverandør inden for en af de store sektorer, og undersøg evt. om der ligger virksomheder, du kan levere til i Nordtyskland, så du kan starte med levering forholdsvist nær ved Danmark.
8. Lavere prisniveau
Prisniveauet er generelt lavere i Tyskland, så du skal forvente at få lidt mindre for dine varer i Tyskland end i Danmark. Du kan se Folketingets opgørelse over prisniveauer i EU-landeved at klikke her.
9. Styrke og robusthed er afgørende dyder
Tyskerne sætter pris på, at du som virksomhed signalerer selvtillid, sikkerhed og kan bevise, at du er bedst. Derudover bør du være opmærksom på, at tyskerne er dybt kritiske, når de skal se nye virksomheder an, så vær forberedt på, at tyske samarbejdspartnere eller B2B-kunder står på spring for at pege på dine svagheder, stille kritiske spørgsmål og teste din virksomheds robusthed og viljestyrke.
Klik her for at læse, hvordan du kan få hjælp til finansiering gennem Danmarks Eksportkredit.
10. Alder og anciennitet er lig med kvalitet
At en virksomhed har eksisteret gennem mange år og f.eks. er gået i arv gennem flere generationer bliver set som et kvalitetsstempel i Tyskland og som et bevis på, at virksomheden ikke bare er en døgnflue. Stærke, veletablerede brands vækker tillid - så har du nogle år på bagen og mange års erfaring i markedet, så brug det i din branding til at skabe troværdighed.
Klik her for at læse, hvordan du kan søge op til 5 mio. kr. til eksport gennem nyt program i Innovationsfonden.
Denne artikel er en genudgivelse af en artikel, der oprindeligt udkom i slutningen af 2018. Artiklen er opdateret, så faktuelle oplysninger er retvisende og gældende ved det nye udgivelsestidspunkt.
