I 2019 blev 16 virksomheder anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing. På de fire år, der er gået siden da, er det tal nidoblet, så der i 2023 indløb 146 sager om miljømarkedsføring hos Forbrugerombudsmanden. I den periode har greenwashing påvirket forbrugernes tillid til virksomhederne, viser undersøgelse.
“Miljømarkedsføring har fået rigtig meget fokus hos forbrugerne og i medierne, og vi oplever, at især privatpersoner anmelder flere sager. Vi er blevet mere opmærksomme forbrugere, når det kommer til miljømarkedsføring,” vurderer Mie Engmann, jurist hos Forbrugerombudsmanden og sagsbehandler på en række af sagerne.
Hun peger på, at det ikke blot er antallet af anmeldelser, der er mangedoblet over de seneste år. Også antallet af henvendelser om at indgå i debatter og interview og om at få aktindsigt i greenwashingsagerne på Ombudsmandens bord, er steget betydeligt.
En del af klagerne på Forbrugerombudsmandens bord kommer fra Forbrugerrådet Tænk, der dels modtager tip om potentiel greenwashing fra forbrugere og dels selv opsøger eksempelvis virksomheders hjemmesider og butikker for at finde de mest problematiske eksempler.
“Jeg tror, at det er et tiltagende problem i virksomhederne, og jeg tror ikke, der er nok viden i markedet om, hvad der er lovligt, og hvad der ikke er. Det betyder, at når en virksomhed slipper af sted med et udsagn i en periode, er der straks andre, der vælger at kopiere det,” vurderer seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk Marie Frank-Nielsen.
Hun peger på, at det for bare få år siden ikke var et væsentligt konkurrenceparameter for de fleste virksomheder eksempelvis at begrænse sit CO2-udslip. Det er det blevet i dag. Det får virksomheder til at øge markedsføringen, både den velunderbyggede og den, der mangler dokumentation.
De mange sager har medført, at 54 virksomheder enten har fået indskærpet reglerne eller er blevet orienteret om dem, og at fire er blevet politianmeldt af Forbrugerombudsmanden. Det er flere virksomheder end tidligere. Blandt andet mødte Rockwool kritik for en kampagne i december, mens både BMW og Mercedes blev politianmeldt i løbet af 2023.
Også vvs-virksomheden Hedestoker blev politianmeldt i 2023 og har i januar betalt en bøde på 125.000 kr. for at have benyttet Svanemærket på en brændeovn, der ikke havde opnået certificeringen.
“Vi har da lært, at vi skal være mere opmærksomme på, at det, vi skriver, er rigtigt. Men det troede vi jo også, at det var, dengang vi skrev det,” sagde adm. direktør i virksomheden Allan Møller Nielsendengang til Børsen.
Det er især henvendelser fra privatpersoner, der er i stigning hos Forbrugerombudsmanden. Mie Engmann peger også på, at det trods flere års fokus er almindeligt at møde generelle begreber som “grøn”, “bæredygtig” og “klimarigtig”, uden at de kan dokumenteres.
Den slags udsagn er med til at tære på forbrugernes tillid til virksomhedernes grønne markedsføring, mener Marie Frank-Nielsen. Det oplever hun blandt andet, når Forbrugerrådet Tænk udsender spørgeskemaer til danskerne.
“Der er en tendens til, at forbrugerne ikke længere tillægger grøn markedsføring værdi, fordi de tænker, at det er greenwashing. Det er svært at ændre et dårligt førstehåndsindtryk, og mange har allerede oplevet skuffelsen ved at købe et produkt, der skulle støtte op om grøn omstilling, men som viste sig at være varm luft,” siger hun og fortsætter:
“Tilliden skal genoprettes, før markedet fungerer, når det kommer til markedsføring af miljøtiltag fra virksomhederne.”
Den manglende tillid skinner også igennem i en ny undersøgelse fra konsulenthuset Capgemini. Her svarer hver anden forbruger – 46 pct. – at de ikke længere har tillid til virksomheders bæredygtighedsbudskaber, og at man samtidig har stigende fokus på netop bæredygtighedsbudskaberne.
Selv om konklusionerne er lavet på baggrund af 11.000 besvarelser fordelt på en lang række lande over hele verden, passer de godt til virkeligheden i Danmark, mener direktør for produktion og detail fra Capgemini Danmark Maria Søndergaard.
“Vores kunder oplever, at forbrugerne efterspørger flere detaljer og mere valid dokumentation, når man markedsfører sig med at være miljø- eller klimavenlig. Forbrugerne er blevet mere bevidste i købssituationen, og de, der ikke er faktuelle og konkrete, risikerer i dag faktisk at få solgt færre produkter. Så der er et stort pres på for at kommunikere,” mener hun.
Blandt Capgeminis kunder giver det sig typisk udslag i, at virksomheden har opstillet klimamål og på den baggrund vil markedsføre sig som bæredygtig, påpeger Maria Søndergaard.
“Vi har dialog med mange virksomheder, der har sat sig gode mål og stadfæstet dem i årsrapporter osv., men når der skal eksekveres, bliver det sværere. Mange er opmærksomme på at være synlige, men hvordan de skal lykkes med at være konkrete og faktuelle samtidig er sværere,” siger hun.
Hun fremhæver, at enkel, men datakrævende dokumentation på et enkelt produkts CO2-udledning for eksempel kan være god oplysning for forbrugeren, men at opgaven typisk er kompleks at gå i gang med for virksomheden. Hun arbejder særligt med at uddanne de relevante medarbejdere til at kunne arbejde bedre med at formidle bæredygtighedsdata.
Samtidig skal virksomhederne selv nå til konklusionen, at der er behov for bedre dokumentation og datakontrol, påpeger hun. En undersøgelse, som Capgemini foretog blandt 2000 topledere i december, konkluderede, at kun 17 pct. af dem selv mente, at forbrugere kunne se deres tiltag som greenwashing, påpeger Maria Søndergaard.
Hos Dansk Erhverv fremhæver man virksomhedernes stigende behov for grøn markedsføring. Advokat og chefkonsulent Martin Jørgensen vurderer, at det stigende antal sager er en naturlig konsekvens af mere markedsføring.
“Det er et sundhedstegn, at forbrugere og befolkning forholder sig kritisk til markedsføringen. Det ville være rigtig skidt, både klimamæssigt og for de virksomheder, der arbejder seriøst med det, hvis man kunne markedsføre sig falsk, uden det fik konsekvenser,” siger han.
Han fremhæver også, at Forbrugerombudsmanden får flere klager på andre områder. Inden for markedsføringsområdet er greenwashing imidlertid det, myndigheden oftest modtager klager om.
I landets største erhvervsorganisation Dansk Industri fremhæver man, at grøn markedsføring endnu er et område uden megen historik. Den første landsretssag afventer afgørelse og er netop blevet udskudt til den 1. marts. Her er slagterigiganten Danish Crown anklaget af Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening for greenwashing i forbindelse med en kampagne, der blandt andet benyttede begrebet “klimakontrolleret gris”.
Hertil kommer, at lovgivning og vejledninger – både i Danmark og i EU – endnu opdateres løbende. Eksempelvis arbejder Forbrugerombudsmanden på en ny guide til området.
“Alle er i gang med en grøn omstilling af deres virksomheder, så de har et behov for at vide, hvad man må og ikke må,” siger vicedirektør i Dansk Industri Kim Haggren.
Mange sager handler om generelle begreber som “bæredygtig”. Er det ikke enkelt at afholde sig fra den slags for virksomhederne?
“Nogle tilfælde er selvfølgelig klare. Du må ikke sige, at du har en certificering, du ikke har, men selv “bæredygtighed” betyder noget forskelligt i forskellige produktkategorier. Der begynder stille og roligt at danne sig praksis på området, men vi er slet ikke et sted endnu, hvor vi undgår tvivlsspørgsmål,” mener han.
