Borger anklager Rockwool-reklamer for greenwashing

Det er grønt at isolere, men energikrævende at varme sten nok op til at gøre det til stenuld. Derfor må producenter som Rockwool balancere de grønne budskaber i markedsføringen.

Rockwool har brugt udtrykkene “By nature” og “Breathable” om produkter, hvilket har fået borgeren Sara Martinsen til at klage over virksomheden til Forbrugerombudsmanden.

“

Hvis Forbrugerombudsmandens tager forbehold for en straffesag, betyder det som udgangspunkt, at hun vurderer, at der er tale om en alvorlig strafferetlig overtrædelse

Jane Frederikke Land, advokat, Liga Law

“Jeg mener, at vi alle sammen, også en virksomhed som Rockwool, skal blive bedre til at sige tingene, som de er,” siger hun og peger på, at hun håber at være med til at skabe mere transparens i reklamer.

Hun peger især på to ting i Rockwools markedsføring. Dels fremhæver virksomheden, at Rockwool-isolering er åndbart, eller “Breathable,” som det hedder på plakater i bybilledet. Dels bruger virksomheden udtrykket “By nature” om produktet, der er fremstillet af sten. Her er pointen understøttet af et foto af en sten med mos på.

Både billedmateriale, generelle indtryk af et klimavenligt produkt og specifikke udsagn kan ifølge Forbrugerombudsmandens retningslinjer indgå i vildledende miljømarkedsføring – også kendt som greenwashing – hvorfor hun har anmeldt dem til Forbrugerombudsmanden.

Sara Martinsen er til daglig kunstner og arbejder med naturmaterialer. Hun er imidlertid ikke selv erhvervsmæssigt involveret i alternativer til Rockwool, understreger hun. Hun er i stedet motiveret af, at hun ikke ser kommunikationen som ærlig i lyset af det store CO2-aftryk fra produktionen af Rockwool.

“Man skal være præcis så ærlig, som det kræver, for at alle er velinformerede. Ikke nogen ekstra pynteglasur. Jeg vil gerne have den fulde, nuancerede fortælling, så jeg kan træffe et oplyst valg som forbruger. Her er en ærlig og transparent kommunikation enormt vigtig for, at vi alle sammen kan navigere mod en mere klimavenlig adfærd,” mener hun.

Om de to udsagn rent juridisk er over stregen, er hun imidlertid ikke sikker på.

“De lægger sig muligvis, hvor de skal juridisk, men jeg synes stadig, at nogle af deres ord og billeder er over stregen,” siger hun.

Rockwool ønsker ikke at stille op til interview om anmeldelsen, men skriver i en mail til Børsen, at virksomheden bestræber sig på at holde sig inden for rammerne af markedsføringsloven og god etik.

“I vores svar til Forbrugerombudsmanden redegør vi for vores budskaber og de produktegenskaber, som vores stenuld besidder, og håber selvfølgelig, at svaret vil føre til, at Forbrugerombudsmanden vælger ikke at forfølge sagen yderligere,” hedder det i mailen.

Virksomheden har nu besvaret en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden, der efterlyser mere information og dokumentation af udsagnene. Gennem advokater i Bech-Bruun svarer virksomheden blandt andet:

“På baggrund af ovenstående kommentarer og dokumentation gøres det gældende, at den omhandlede
markedsføring af Rockwool mineraluldsisolering ikke på nogen vis er vildledende, når Rockwool angiver
i deres markedsføring, at Rockwools stenuldsisolering er “By nature” eller bruger grønne virkemidler
i form af en sten med mos,” hedder det eksempelvis i advokatskrivelsen.

Her afviser virksomhedens advokater tilsvarende kategorisk, at der skulle være tale om vildledning, når det kommer til åndbarheden af produktet.

For advokat med speciale i bl.a. greenwashingsager Jane Frederikke Land fra Liga Law bliver sagen interessant at følge, ikke så meget på grund af indholdet, men fordi Forbrugerombudsmanden lægger op til, at sagen skal behandles som en straffesag. Det betyder, at den nye bødemodel med betydeligt større bøder kan komme i brug, hvis Rockwool vurderes at have overtrådt markedsføringsloven.

“Det er en af de første greenwashingsager, hvor vi ser Forbrugerombudsmanden tager forbehold for en straffesag, og hvor den nye bødemodel med skærpet straf kan komme i spil. Hun har fortalt, at virksomheder må forvente, at sager om vildledende grøn markedsføring fremadrettet vil blive forfulgt strafferetligt,” siger hun og fortsætter:

“Hvis Forbrugerombudsmanden tager forbehold for en straffesag, betyder det som udgangspunkt, at hun vurderer, at der er tale om en alvorlig strafferetlig overtrædelse.”

Hun vil imidlertid ikke vurdere, om netop Rockwools markedsføring er i strid med markedsføringsloven, og om den i så fald er en alvorlig overtrædelse.

Forvirret over greenwashing? Børsen Uddannelse har tilrettelagt en uddannelsesdag om grøn kommunikation, hvor du lærer reglerne at kende i bund og kan arbejde konkret med din virksomheds budskaber.