“Jeg har ikke mødt nogen, som bliver rigtig kede af at undvære de krav, der fulgte med.”
Sådan lyder konklusionen fra underdirektør i Dansk Industri, Karin Klitgaard, når samtalen falder på nye og længe ventede krav til europæiske virksomheder i det såkaldte green claims-direktiv, som siden juni har været skrinlagt på ubestemt tid.
For mens direktivet skulle tøjle den bølge af greenwashing fra virksomheder, som europæiske forbrugere oplever i disse år, havde det udviklet sig til noget ganske andet, lyder kritikken fra flere sider, der har fremhævet direktivet som unødigt detaljeorienteret.
Green claims-direktivet har været undervejs siden 2023, men i juni meddelte Ursula von der Leyens EU-Kommission til pressen, at man planlagde at trække forslaget tilbage “i den nuværende kontekst”. Siden da har forslaget ligget i skuffen, og det er uvist, om forhandlingerne bliver genoptaget.
Men ærgrelsen er altså til at overse.
“Formålet var ædelt, men det ville være mere rigtigt, hvis det var en del af de almindelige markedsføringsregler i stedet,” mener Karin Klitgaard.
Hun fremhæver, at netop det er tilfældet i Danmark, hvor markedsføringsloven og retningslinjer fra Forbrugerombudsmanden, der håndhæver reglerne om greenwashing, tilsammen udgør et regelsæt, der i store træk svarer til det, som indtil begyndelsen af sommeren var undervejs gennem EU-systemet.
“Kuldsejler” ikke myndighed
Forbrugerombudsmanden har flere gange henvist til de kommende stramninger af reglerne for grøn markedsføring i forbindelse med afgørelser og anden kommunikation udadtil, men heller ikke her er der bekymring over, at green claims-direktivet ikke lader til at blive til virkelighed.
“Juridisk står vi et ganske fornuftigt sted i dag og næste år, når der træder nye regler i kraft. Green claims havde muligvis forfinet det, men langt hen ad vejen kan vi det samme uden flere regler. Det kan i hvert fald ikke kuldsejle indsatsen mod greenwashing,” vurderer forbrugerombudsmand Torben Jensen.
FAKTA
Green claims-direktivet
EU’s seneste stramning af kravene til grøn markedsføring, det såkaldte green claims-direktiv, skulle vedtages i 2025 og træde i kraft i 2027.
Direktivet skulle skærpe kravene til, hvordan virksomheder underbygger påstande om at være eksempelvis grønne, miljøvenlige eller at have reduceret en vis mængde CO2-udledning.
Forslaget lyder blandt andet, at beregningerne skulle verificeres af godkendte institutioner, og at dokumentationen skulle være tilgængelig via en QR-kode på produktet.
I dag gælder blandt andet den danske markedsføringslov på området. Til september 2026 strammes den specifikt, hvad angår grønne udsagn. Det sker også på baggrund af et EU-direktiv, der sætter rammer for, hvad der betegnes som “urimelig handelspraksis”.
Han understreger imidlertid, at det er svært at vurdere, da direktivet aldrig blev forhandlet færdigt, og det derfor er uvist, præcis hvilke regelændringer man nu må leve uden.
Både Torben Jensen og Karin Klitgaard vurderer, at danske forbrugere er godt sikret mod greenwashing med den nuværende lovgivning. Sådan lyder det også fra forbrugernes egen organisation, Forbrugerrådet Tænk.
“I Danmark har vi rigtig god vejledning om, hvad man må og ikke må, når det kommer til grøn markedsføring,” vurderer seniorjurist i forbrugerrådet Daniel Mathias Bager.
“Det ville selvfølgelig blive mere klart kridtet op, hvis vi fik det i et direktiv frem for både markedsføringsloven, retspraksis og betragtninger fra Forbrugerombudsmanden,” tilføjer han.
FAKTA
Greenwashing
- Juridisk er greenwashing typisk et brud på markedsføringslovens forbud mod vildledning af forbrugeren.
- Hovedparten af sagerne behandles af Forbrugerombudsmanden, men der føres også sager i det civilretlige system, og Fødevarestyrelsen behandler sager om fødevarers klimapåstande.
- Typisk handler sagerne om benyttelse af generelle grønne udtryk som “bæredygtig”, uden at virksomhedens produkt kan leve op til udtrykkets definition. Det skal typisk foregå ved at fremlægge en såkaldt livscyklusanalyse.
Daniel Mathias Bager fremhæver blandt andet, at direktivet skulle gøre op med virksomheders egne miljømærkninger til fordel for officielle mærkninger med mere gennemskuelige kriterier. Det er også et fokus for Forbrugerombudsmanden i dag, men kunne med et direktiv være “hugget i granit”, vurderer han.
En hjælp andre steder
Heller ikke på Aalborg Universitet er der bekymring at spore, efter at direktivet er strandet. Adjunkt Marianne Hundahl Hansen forsker blandt andet i greenwashing på universitetets juridiske institut og må bruge tid på at overveje svaret, da Børsen vil vide, hvem det går ud over, hvis green claims-direktivet er permanent strandet.
“Det er et godt spørgsmål. Hvis nogen skulle tabe på det, er det i sidste ende nok forbrugerne, hvis der opstår et uoverskueligt marked af diverse miljømærkningsordninger,” spekulerer hun og henviser ligesom Forbrugerrådet Tænk til forbuddet mod egne mærkningsordninger.
“Mest af alt var udkastet til direktivet en beskrivelse af håndhævelsen over for grøn markedsføring. Det blev meget teknisk,” konstaterer hun.
Tilbage hos Forbrugerombudsmanden vurderer Torben Jensen, at de nye regler til gengæld kunne fungere som en stramning af reglerne i nogle lande.
“I Danmark har vi traditionelt sat barren højt, når det gælder regler for greenwashing, så en del EU-lande vil nok betragte det som en opstramning, selv om det ikke ville ændre de danske regler synderligt,” siger han.
I Danmark er antallet af klager over greenwashing til Forbrugerombudsmanden tidoblet siden 2019, og Forbrugerombudsmanden har politianmeldt flere sager.
Blandt de højest profilerede af myndighedens sager har været den mod BMW, som har betalt en bøde på 3 mio. kr. for at kalde sig “verdens mest bæredygtige bilproducent”, mens Mercedes-Benz har betalt en bøde på 1 mio. kr. for blandt andet at have kaldt sig “certificeret miljøvenlig”.
Senest har Royal Unibrew accepteret en bøde på 4 mio. kr. for at markedsføre kildevand fra Egekilde med udsagn om CO2-neutralitet.
