Netto accepterer nu en bøde på 10 mio. kr. for greenwashing i markedsføringen af Nettos Øgo-mærke.
Dermed modtager selskabet den største bøde nogensinde udstedt for greenwashing i Danmark. Tidligere har blandt andre Royal Unibrew, BMW og Mercedes-Benz accepteret bøder, men ingen over 4 mio. kr.
Sagen handler om markedsføring på sociale medier og en tilbudsmail, hvor selskabet har skrevet:
“Øgo indtager igen fjerdepladsen blandt Danmarks mest bæredygtige brands.”
FAKTA
Greenwashing
- Juridisk er greenwashing typisk et brud på markedsføringslovens forbud mod vildledning af forbrugeren.
- Hovedparten af sagerne behandles af Forbrugerombudsmanden, men der føres også sager i det civilretlige system, og Fødevarestyrelsen behandler sager om fødevarers klimapåstande.
- Typisk handler sagerne om benyttelse af generelle grønne udtryk som “bæredygtig”, uden at virksomhedens produkt kan leve op til udtrykkets definition. Det skal typisk foregå ved at fremlægge en såkaldt livscyklusanalyse.
Undersøgelsen handlede om forbrugernes opfattelse af Øgo, og ikke hvor bæredygtigt det faktisk er, påpeger Forbrugerombudsmanden, der i efteråret politianmeldte Salling Group for forseelsen.
Det er den anmeldelse, der i dag fører til en rekordstor bøde.
“Virksomheder skal generelt være meget varsomme med de udsagn, de benytter i deres markedsføring. Når Salling Group markedsfører sig med, at Øgo-brandet har en fjerdeplads i bæredygtighed, så skal det naturligvis være korrekt og kunne dokumenteres,” udtaler forbrugerombudsmand Torben Jensen i en pressemeddelelse.
“Der er i markedsføringsretlig sammenhæng en meget væsentlig forskel på, om en virksomheds produkter er bæredygtige, eller af forbrugerne bliver opfattet som bæredygtige,” fortsætter han.
Netto er “uforstående”
Hos Salling Group har man accepteret bøden, og kommerciel direktør i Netto Danmark Kristine Thøgersen peger i en pressemeddelelse på, at selskabet gør sig umage for ikke at komme med vildledende eller udokumenterede udsagn.
“Desto mere ærgerlige og uforstående er vi over bødestørrelsen, som vi finder uproportional med forseelsen. Havde ordet “opfattet” eller en skarpere præcisering indgået, må vi formode, at vi ikke ville stå, hvor vi gør i dag efter en ærgerlig menneskelig fejl – en fejl, vi naturligvis står ved,” lyder det i meddelelsen.
Det kommer til at koste store bøder for virksomheder fremover
Jane Frederikke Land, advokat og partner, Liga Law
Selskabet vil ikke udfordre afgørelsen ved domstolene, da lovgivningen ikke kan “gradbøjes”, fortsætter Kristine Thøgersen.
“Dog vil vi appellere til, at der ved fremtidige sager i branchen generelt skeles til forseelsens tyngde ved at se på, om der eksempelvis er tale om systematiske, strategiske indsatser eller blot en enkeltstående fejlvurdering.”
Flere advarsler
Forbrugerombudsmanden har allerede i 2022 indskærpet reglerne for greenwashing over for Salling Group uden at politianmelde selskabet, og i 2024 orienterede de igen Salling Group om vildledningsforbuddet, oplyser myndigheden.
Jane Frederikke Land er imidlertid ikke overrasket. Hun er advokat med speciale i blandt andet greenwashing og partner i Liga Law.
“Jeg vil mene, at Forbrugerombudsmanden mange gange har fremhævet, at man ikke blot kan pege på målinger i sin markedsføring, hvis man vil kalde sig bæredygtig. Man skal kunne dokumentere sine udsagn,” siger hun og fortsætter:
“Når en så stor virksomhed som Salling Group overtræder reglerne, må man forvente en bøde. Ellers tror jeg heller ikke, at det har den nødvendige præventive effekt over for andre virksomheder,” vurderer hun.
Forbrugerombudsmanden har gentagne gange varslet i offentligheden, at håndhævelsen bliver hårdere, og at bødestørrelsen vil vokse på området.
“Vi ser et behov for at få rusket op i tingene en gang til og at holde dampen oppe på dette her område – også ude i virksomhederne,” sagde Torben Jensen eksempelvis til Børsen i 2024.
Det har blandt andet ført til sager mod BMW, som har betalt en bøde på 3 mio. kr. for at kalde sig “verdens mest bæredygtige bilproducent”, mens Mercedes-Benz har betalt en bøde på 1 mio. kr. for blandt andet at have kaldt sig “certificeret miljøvenlig”.
Senest har Royal Unibrew accepteret en bøde på 4 mio. kr. for at markedsføre kildevand fra Egekilde med udsagn om CO2-neutralitet. Og siden den afgørelse faldt sidste år, har Forbrugerombudsmanden taget en ny bødestruktur i brug, som udmåler bøder for overtrædelser på området, blandt andet ud fra virksomheders størrelse.
Forvent større bøder
Ifølge Forbrugerombudsmanden er Netto-sagen den første, der er udmålt efter denne nye model, da tidligere sager har handlet om overtrædelser, før den trådte i kraft.
Så selvom dette er den første bøde, burde Salling Group have forventet en bøde i denne størrelse, mener Jane Frederikke Land.
“Bødemodellen slår igennem nu, og det kommer til at koste store bøder for virksomheder fremover. Men den har været tilgængelig for alle, og store virksomheder som dem bør generelt kende til reglerne,” siger hun.
Hun fremhæver, at der på grund af den nye bødemodel heller ikke er grund til at konkludere, at sagen er den mest alvorlige greenwashingsag hidtil, blot fordi den modtager den største bøde.
Salling Group oplyser, at selskabet systematisk gennemgår tilbudsaviser for at fjerne forkert brug af udtryk om bæredygtighed, og at selskabet generelt har arbejdet med politikker og procedurer på området i flere år.
Forbrugerombudsmanden har med finansloven 2026 fået frataget en særlig bevilling til greenwashing, til trods for at sagsbunken hos myndigheden har vokset støt, siden området blev en prioritet i 2019.
