Bøffer, pølser, kebab og fars bliver oftere og i større omfang fremstillet af andet end kød. Det danske marked for plantebaserede fødevarealternativer er i vækst, og store industrimastodonter samt nye iværksættervirksomheder kæmper om området, der af brancheforeningen Plantebranchen forventes at vokse med 30 pct. årligt frem mod 2025.
Der er stadig tale om en niche, men salget er ifølge foreningen vokset til omkring 4,3 mia., eller 3 pct., af det samlede fødevaremarked i Danmark på ca. 143 mia. kr. Forventningen fra branchen er, at salget rammer 11,44 mia. kr. i 2025. Selvom det kan være svært at opgøre tallene, forventer Landbrug & Fødevarers analysedirektør Per Vesterbæk også høj vækst frem mod 2025. På verdensplan varierer forudsigelserne, men flere store analysehuse peger på, at det samlede omfang af plantebaserede kød- og mælkealternativer vil vokse til et marked i nærheden af 700 mia. kr. i 2030.
“På nuværende tidspunkt er virkeligheden, at det er nemmere at sælge konventionelle varer end veganske alternativer
Kristian Kornerup,
adm. direktør, Stryhns
Børsen har talt med en række af de største danske producenter, der kæmper for at positionere sig på vækstmarkedet. Ingen af dem vil oplyse omsætningen på planteprodukterne. Og det er heller ikke alle, som oplever den tocifrede vækstrate, området ellers har haft de seneste år. Alligevel er der ingen tvivl om, at salget blandt de vegetariske produkter stadig stiger.
Det fortæller slagterikæmpen Danish Crown, der ved årsskiftet lancerede sin plantebaserede linje “Den Grønne Slagter”, som milliardkoncernen har spået en stor tocifret millionomsætning i år.
“Der sker jo en udvikling hos forbrugerne, så selvom vi ved, at 92 pct. af danskerne spiser kød, så har hver tredje skåret ned på kød, og mange vil spise mere bæredygtigt,” fortæller Mette Færch, selskabets vicedirektør med ansvar for markedsføring og forbrugeroplevelser.
“Vi tror på, at det er et vækstområde for os og danske landmænd, og vi skal være ledende på bæredygtighedsområdet. Vi har brugt ekstremt mange ressourcer på at forstå forbrugernes ønsker til plantebaseret kost og udvikle de grønne produkter. Det er et område, vi regner med at fokusere endnu mere på i fremtiden,” tilføjer hun.
Arla har sat ind på en lignende kurs og har siden lanceringen i 2020 opnået en markedsandel på 4-5 pct. med Jörd, sin serie af plantebaserede drikkevarer, fortæller selskabets vicedirektør for bæredygtighed, Kristian Eriknauer.
Bag de store etablerede selskaber er der samtidig vokset en underskov af nye producenter frem, som alene fokuserer på de plantebaserede fødevarer.
Det er virksomheder som Naturli’, Dryk, Bælg, Klimamad.dk, Plantekompagniet og Organic Plant Protein. Selskaberne oplyser ikke omsætningstal, men bruttofortjenesten varierer fra beløb under 1 mio. kr. til over 20 mio. kr.
Næsten alle virksomhederne melder om store vækstrater i det nye marked, og hos iværksættervirksomheden Planteslagterne, der blev stiftet i 2018, fortæller medstifter Henrik Have Christensen, at salget er mere end fordoblet hvert år:
“Vi kan se at markedet vokser markant, selvom det er fra et lille sted. Jeg tror, det kommer til at vokse på samme måde som økologi, hvor det begyndte i storbyerne og siden har bredt sig ud, men vi mangler stadig at se den helt store eksplosion, i takt med at folk begynder at spise mindre kød.”
Etableredefødevareselskaber som Arla, Danish Crown, Stryhns, Nestlé, Dragsbæk og Orkla har udviklet plantebaserede produktlinjer. De udgør stadig en meget lille del af virksomhedernes omsætning. Rentplantebaserede virksomheder i branchen er bl.a.: Dryk, Naturli’, Bælg, Planteslagterne, Plante Kompagniet, Aurion, Simple Feast, Klimamad.dk, Agrain, Oatly, Organic Plant Protein, Rømer Vegan Products, Rootly og Grønvang.
I dag har Danmark et af verdens højeste kødforbrug pr. indbygger med op mod 1 kg ugentligt. Københavns Universitet lavede i 2021 en undersøgelse på europæisk plan, der viser, at 33 pct. af danskerne ønsker at spise mindre kød.
Det er en af de laveste andele i Europa, og det er begrænset, hvor mange der rent faktisk har gjort noget ud af ambitionerne. Det oplever Kristian Kornerup, adm. direktør i fødevarekoncernen Stryhns, der flere gange har trukket plantebaserede alternativer til leverpostej tilbage på grund af manglende salg.
“På nuværende tidspunkt er virkeligheden, at det er nemmere at sælge konventionelle varer end veganske alternativer,” fortæller han og tilføjer, at selskabet i øjeblikket er tilfreds med udviklingen på de plantebaserede varer, selvom markedsandelen stadig er lille.
“Hvis vi for alvor skal rykke på den grønne agenda, skal vi have den brede befolkning med, for veganerne og vegetarerne udgør så lille en andel af den samlede gruppe danskere, at de ikke kan drive værket alene. Det kræver vaneændring hos forbrugerne, og det kræver tid.”
Knuden med forbrugervaner er velkendt, og flere eksperter peger på, at markedet for plantebaserede kødalternativer stadig ikke bider sig fast hos forbrugerne. Tit bliver produkter som plantefars, veganske pølser eller plantedrik købt en enkelt gang eller to, hvorefter folk vender tilbage til den hovedsageligt animalske kost. Ofte fordi smagen ikke lever op til forventningerne.
En ny undersøgelse fra den globale fødevarekæmpe Orkla tyder dog på, at der er et skifte i gang. I 2021 fortalte 28 pct. af adspurgte danskere, at de fravælger kød af hensyn til klimaet.
Bl.a. derfor har virksomheden øget sit fokus på at udvikle mere velsmagende produkter med plantebaserede pølser, burger og pizza, fortæller Jeanette Ruby Høyer, der er marketing- og innovationsdirektør i Orkla Danmark.
“Danskerne vil rigtig gerne skifte til en mere plantebaseret kost, men en fjerdedel oplever også, at det er svært at lære en ny måde at lave mad på. Derfor har vi en vigtig rolle at spille med hensyn til at producere plantebaserede fødevarer, som er lige så lette at lave til et lækkert måltid som de traditionelle fødevarer, som mange er vokset op med,” skriver hun i en e-mail til Børsen.
Den opgave arbejder Simple Feast også med.
I 2018 begyndte virksomheden at levere plantebaserede måltidskasser i Danmark. Siden har salget bredt sig til andre lande og nye produkter som færdigretter, saucer og dressinger.
“Hvis folk er utrygge omkring f.eks. prisstigninger på fødevarer eller andre samfundsforhold, så er de ikke lige så klar på at prøve nye ting i deres kostvaner
Jonas Maltha, nordisk direktør, Simple Feast
Jonas Maltha, nordisk direktør, tænker ligesom Orkla, at forbrugerne skal vejledes og gives de bedste forudsætninger for at skifte til plantebaseret kost, uden at det bliver en tidskrævende belastning i hverdagen.
Det mener han, at Simple Feast er lykkedes med, og i dag har virksomheden en trecifret millionomsætning.
“Vi oplever helt klart en voksende interesse for at spise mere grønt, og vi kan se, at efterspørgslen også bevæger sig længere ud end den målgruppe, der lever rent vegansk eller vegetarisk,” siger han.
Til gengæld har han set en delvis opbremsning i væksten under coronapandemien, og Jonas Maltha forventer, at krigen i Ukraine har samme effekt.
“Hvis folk er utrygge omkring f.eks. prisstigninger på fødevarer eller andre samfundsforhold, så er de ikke lige så klar på at prøve nye ting i deres kostvaner. Det er i hvert fald det, vi har oplevet indtil nu,” lyder det.
