Efter ni år på posten som forbrugerombudsmand takker Christina Toftegaard Nielsen nu af. Hun ser tilbage på en periode, hvor greenwashing er blevet den type markedsføring, hun hyppigst modtager henvendelser om, og hvor hun trods en ekstrabevilling stadig må afvise mange sager.
“Da jeg trådte til, fyldte markedsføring med udsagn om produkters påvirkning af miljøet ikke ret meget. Derfor var det heller ikke et prioriteret område for os,” siger Christina Toftegaard Nielsen.
Sager om vildledende markedsføring behandles Myndigheden har oplevet en stor stigning i antallet af klager. Sidste år modtog Forbrugerombudsmanden 95 klager om miljømarkedsføring. Generelle udsagn som “bæredygtig” er årsag til mange af klagerne. Eksperter og Forbrugerombudsmanden selv fraråder at bruge dem.
af Forbrugerombudsmanden.
Det gælder blandt andet sager om såkaldt greenwashing.
Få år før hun overtog posten, havde hendes forgænger Henrik Øe formuleret en vejledning til grøn markedsføring, som udgjorde den første retningslinje på området for danske virksomheder.
Inden vejledningen var generelle miljøudsagn begyndt at brede sig i virksomheders markedsføring. Det gælder udtryk som “grøn”, “bæredygtig” og “miljøvenlig”, der alle frarådes i dag, fordi de færreste virksomheder kan leve op til deres betydninger.
“De generelle miljøudsagn ophørte næsten, da vejledningen blev lavet. Jeg er bange for, at vejledningen sidenhen er blevet glemt. Det kunne i hvert fald se sådan ud,” siger hun.
“Siden har vi set en markant stigning i anvendelsen af generelle og luftige begreber, når det kommer til påstande om miljøpåvirkning,” fortsætter Christina Toftegaard Nielsen.
Greenwashing-området blev en prioritet hos Forbrugerombudsmanden omkring 2020, mens en merbevilling på 7 mio. kr. med finansloven for 2022 gjorde det muligt at tilføre ressourcer til området.
“Det er klart, at merbevillingen gjorde en stor forskel for os. Det gjorde det muligt at styrke tilsynet med navnlig greenwashing betydeligt,” konstaterer hun.
“I dag er brugen af påstande om miljøpåvirkning helt afgjort den type markedsføring, som vi har afsat flest medarbejdere til, både på grund af merbevillingen og på grund af det signal, Folketinget samtidig har sendt om at prioritere området,” siger hun.
Ud over greenwashing behandler Forbrugerombudsmanden klager over blandt andet skjult reklame, kreditværdighedsvurderinger og aftalevilkår. Senest skabte myndigheden overskrifter, da Jyske Bank blev stævnet for at have opkrævet negative renter på en række privatkonti.
Samlet set modtog Forbrugerombudsmanden sidste år 6500 henvendelser, hvoraf miljømarkedsføring udgjorde omkring 100. Trods Forbrugerombudsmandens fokus på området er det med andre ord ikke det område, som flest danskere klager til myndigheden over.
“Forklaringen er formentlig, at det ikke er gennemskueligt for den almindelige forbruger, om de bliver vildledt,” siger hun, med henvisning til at man som forbruger normalt ikke ved, hvordan et produkt eksempelvis bliver produceret eller bortskaffet.
Derfor kommer en stor del af henvendelserne om markedsføring med miljøudsagn også fra fagfolk, enten som enkeltpersoner eller på vegne af organisationer.
Ligger der så ikke en oplysningsopgave foran jer, så folk kender til reglerne?
“Jeg tror ikke, at det er muligt at gøre forbrugere i stand til at vurdere, om det er korrekt, når en virksomhed markedsfører sine produkter med udsagn om, at de er mindre skadelige for miljøet end andre produkter. Den almindelige forbruger har ikke den faglige indsigt til det, og det er ikke noget, man lige får,” svarer Christina Toftegaard Nielsen.
Mellem de mange henvendelser og Forbrugerombudsmandens ret til at tage sager op af egen drift kræver det prioritering. Forbrugerombudsmanden måtte således afvise 1700 henvendelser i 2022 med henvisning til ressourceforbrug. Det er samtidig endnu et fåtal af greenwashing-sagerne, som er blevet taget op af Forbrugerombudsmanden på eget initiativ.
“Vi har arbejdet på samme måde med miljømarkedsføring, som vi gør i øvrigt. Vi har løbende vurderet, om vi bør tage sager op på eget initiativ. Spørgsmålet er, om forbrugere og organisationer er bedre end os til at vurdere, hvad der er de mest relevante sager at tage op. Det er min opfattelse, at de typisk vil være lige så gode til det, fordi de møder virkeligheden,” siger hun og fortsætter:
“Vi lægger blandt andet vægt på, hvor mange klager vi får. Det siger noget om, hvor massiv en given markedsføring er.”
Mens sagsbunkerne er blevet større over de senere år, har sanktionerne også ændret sig. Mens en greenwashing-sag hidtil typisk blev irettesat af Forbrugerombudsmanden uden en egentlig sanktion, varslede Christina Toftegaard Nielsen ved årsskiftet, at virksomheder fremover kunne forvente politianmeldelse, hvormed bødestraf kan komme på tale, hvis der falder dom i en sag. Om den linje vil fortsætte fra Forbrugerombudsmandens side, vil Christina Toftegaard Nielsen ikke spekulere i.
“Det vil være op til den kommende forbrugerombudsmand at afgøre. Generelt er behovet for sanktioner størst for den type af overtrædelser, hvor viljen til at efterleve lovgivningen ser ud til at være mindst.”
Er viljen til at leve op til reglerne blevet lille i dansk erhvervsliv?
“Det er min opfattelse, at viljen er der. Men hvorfor ser vi så stadig overdrevne budskaber til forbrugerne, kunne man spørge. Der er mit bedste bud, at virksomhederne skal lytte lidt mere til deres complianceafdeling og lidt mindre til marketingafdelingen,” siger hun og fortsætter:
“Det skyldes ikke ond vilje fra virksomhedernes side, men at markedsføringen af virksomheders tiltag for at begrænse skadelig virkning har fået større betydning. Dermed kommer man nemt til at konkurrere på en markedsføring, der skal være mere hårdtslående end konkurrenternes. Det fører til en situation, hvor markedsføringen bliver utroværdig. Dermed risikerer man at miste borgernes tillid. Man laver et kollektivt selvmål,” vurderer Christina Toftegaard Nielsen.
Hun vurderer imidlertid, at virksomheder og deres brancheorganisationer er i gang med at tage ansvar for området, hvilket gør hende “optimistisk”, når det kommer til greenwashing-området. Hun peger desuden på, at kommende fælles EU-lovgivning på området vil få stor betydning. På grund af denne er en revision af den danske vejledning, når det kommer til greenwashing, sat på hold. I stedet arbejder Forbrugerombudsmanden på en opdatering af den kvikguide på området, der skal rådgive virksomheder.
Hvad de kommende udfordringer på området er, vil Christina Toftegaard Nielsen imidlertid ikke vurdere.
“Det bør jeg ikke udtale mig om som afgående forbrugerombudsmand,” konstaterer hun.
Det er endnu uklart, hvem der skal overtage posten som forbrugerombudsmand, når Christina Toftegaard Nielsen forlader posten ved udgangen af oktober. Hun er imidlertid fraværende indtil da på grund af opsparet ferie. Frem til udnævnelsen af en ny forbrugerombudsmand har erhvervsministeren udnævnt jurist Andreas Weidemann som fungerende forbrugerombudsmand.
Det er erhvervsministeren, der udnævner forbrugerombudsmanden for en periode på op til seks år med mulighed for forlængelse til i alt ni år. Christina Toftegaard Nielsen har dermed bestredet posten så lang tid, som markedsføringsloven tillader.
