På scenen sidder Mathilde Jakobsen i en hvid stol over for tv-værten Cecilie Beck.
“Fordi vi skærer de her meget store udledere fra, som er køleopbevaring og modningskamre, så kan vi også reducere CO2’en med 88 pct. og madspild med 10 pct.,” siger iværksætteren, medstifter og adm. direktør for fødevarevirksomheden Freshland.
I KB-Hallen på Frederiksberg er Mathilde Jakobsen blandt få udvalgte virksomheder, der “går foran”, som Dansk Industri (DI) formulerede det i en pressemeddelelse op til organisationens topmøde i slutningen af september.
“Der er desværre rigtig mange, der overtræder reglerne
Jane Frederikke Land, partner, Liga Advokater
DI’s topmøde er langtfra første gang, at Freshland, der blev stiftet i 2015, bliver fremhævet som en grøn vækstkomet. Selv kaldte DI virksomheden for “et dansk væksteventyr” i en artikel sidste år, mens parret vandt iværksætterpriseni Frederiksberg Kommune for arbejdet med at etablere mere bæredygtig levering af frugt og grønt, og som borgmesteren overrakte.
Problemet er bare, at Freshland i flere år har oversolgt besparelsen af CO2. Det mener en nu tidligere samarbejdspartner samt eksperter og en række tidligere ansatte, som Børsen har talt med.
Selv beklager stifterparret Mathilde Jakobsen og Filipe Leal, der er hhv. adm. direktør og finansdirektør, hvis der er “kommunikeret upræcist”, men afviser at have handlet mod bedrevidende.
Læs også:
Freshland står langtfra alene med en udfordring, når der skal kommunikeres om klimatiltag. Som den grønne dagsorden tager fart, spiller danske virksomheder langt oftere på klimaarbejdet i netop kommunikation og markedsføring end tidligere, og det har ført til en eksplosiv stigning i antallet af klagesager.
I 2020 modtog Forbrugerombudsmanden 68 klager om vildledende klimamarkedsføring mod 19 klager året før. Flere klima- og markedsføringseksperter, Børsen har talt med, mener også, at udfordringen er langt større, end antallet af klager umiddelbart viser.
En af dem er Jane Frederikke Land, advokat med speciale i markedsføring og forbrugerret hos Liga Advokater.
“Der er desværre rigtig mange, der overtræder reglerne. Det er inden for alle brancher,” siger hun uden at forholde sig til den konkrete sag.
“Det er ikke kun et problem for forbrugerne, der skal aftage produkterne. Hvis reglerne ikke overholdes, skaber det ulige konkurrence over for virksomheder, der overholder det.”
Læs også:
Forbrugerombudsmanden har desuden udtalt, at tilsynet med klimamarkedsføring halter, fordi der mangler ressourcer til at behandle den hurtigt voksende type markedsføring.
Freshland blev stiftet i 2015 med en ambition om at revolutionere forsyningen af frugt og grønt ved at levere direkte fra landmændene til supermarkeder, restauranter og private. Selskabet kalder sig selv en grøn, bæredygtig tech-virksomhed, der kan ændre branchen, som hvert år udleder store mængder drivhusgasser.
Siden er virksomheden vokset til omkring 50 ansatte, en omsætning på over 40 mio. kr. i 2020 og har mål om at nå mere end 100 mio. kr. i indeværende år. At virksomheden har en god idé, understreger både eksperter og tidligere ansatte over for Børsen.
Læs også:
Men der er et problem med fortællingen om en CO2-besparelse på 88 pct., som Mathilde Jakobsen fremhævede under interviewet til DI’s topmøde. Ifølge eksperter bliver tallet ikke præsenteret i den korrekte sammenhæng. Det gælder både i markedsføring, interview og generelt i virksomhedens kommunikation.
“Det er forsøgt løst i en god ånd. Det er også derfor, jeg bliver grundlæggende overrasket
Ajs Dam, direktør, WWF
Det er alene klimabelastningen fra selve kølelagrene, som Freshland potentielt kan reducere med 88 pct. Alle andre led i værdikæden såsom dyrkning, transport osv. er der ikke tal for. Desuden er 88 pct. det maksimale potentiale, fortæller WWF Verdensnaturfonden, der står bag den oprindelige beregning.
Ifølge dem er det aldrig blevet undersøgt, hvor stor den faktiske CO2-besparelse er fra kølelagrene, når Freshland arbejder – og slet ikke fra resten af virksomhedens aktiviteter. Freshland fastholder imidlertid over for Børsen, at der er tale om selskabets reelle reduktion fra kølelager.
Når der f.eks. i en betalt annonce på Facebook fra slutningen af oktober i år står, at “avocadoer fra Freshland udleder 88 pct. mindre CO2 ifølge WWF Verdensnaturfonden”, er det ikke korrekt, men en decideret vildledning af forbrugerne, vurderer Michael Minter, fødevareekspert og programchef i den grønne tænketank Concito.
“Det er jo et forkert udsagn og dermed vildledende. Man behøver ikke graduere, hvor vildledende det er. Man kan bare konstatere, at det ikke er korrekt,” siger han.
“Fordi vi skærer tre til fem mellemled fra samt fjerner alt overfladebehandling, opbevaring og modningskamre, så sparer vi 88 procent i CO2-udledningen og ti procent i madspild
Mathilde Jakobsen, interview med TV2 Lorry d. 4. september 2021
Jannick Schmidt er enig. Han er en af landets førende eksperter i livscyklusanalyser (LCA), lektor på Aalborg Universitet og adm. direktør i selskabet 2.-0 LCA Consultants. En livscyklusanalyse består kort sagt af beregningen af en vares samlede klimaaftryk i hele levetiden.
“Det er i hvert fald helt sikkert forkert, at du kan få en avocado med 88 pct. lavere CO2, fordi du har fjernet køling og modning,” siger han.
I flere år er de 88 pct. blevet brugt uden de afgørende nuancer trods flere advarsler fra bl.a. WWF og tidligere ansatte. Advarsler, som Mathilde Jakobsen og Filipe Leal i dag afviser at have modtaget.
WWF lavede oprindeligt udregningen i forbindelse med organisationens klimapris “Climate Solver”, som Freshland vandt i 2016. Siden vinteren 2019 har WWF Sverige forsøgt at stoppe Freshlands brug af både pris og tal, oplyser organisationen til Børsen.
Den danske del af organisationen har siden starten af 2021 bedt Freshland om at stoppe med at bruge WWF’s logo og referere til klimatallene. Siden fandt de to parter en ny aftale, hvor Freshland ifølge WWF kunne bruge et “partners for nature”-logo fra organisationen mod en donation gennem salg af frugt- og grøntkasser og ved at stoppe med at bruge tallet.
“88 pct. mindre CO2 ifølge WWF Verdensnaturfonden
Annonce fra Fresh.Land på Facebook fra 17. oktober 2021
“Det er forsøgt løst i en god ånd. Det er også derfor, jeg bliver grundlæggende overrasket over, hvordan de så har handlet – det er et helt uacceptabelt tillidsbrud,” siger Ajs Dam, direktør for csr og partnerskaber i WWF Danmark.
Overraskelsen drejer sig om en melding fra Freshland, som ifølge Ajs Dam oplyste, at selskabet hverken ville stoppe med at bruge logo eller de 88 pct. i den offentlige kommunikation om klimapotentialet. Det var ellers en klar og underskrevet aftale, fortæller han.
“Det er uacceptabelt, og vi har derfor valgt at afslutte samarbejdet helt.”
Han tager derfor afstand fra måden tallet er brugt på.
“De har jo fået prisen i 2016 baseret på tal, som vores svenske afdeling har valideret. Der er gået mange år siden, og de har ændret deres forretningsmodel markant. Så de er sikkert slet ikke retvisende i dag.”
Siden Børsens henvendelse i begyndelsen af november er flere annoncer og tekst på den danske hjemmeside blevet ændret og erstattet med mere generelle udsagn som “miljøet skånes for transportens og kølelagrenes drivhusgasser”.
“WWF har bedt os om at opdatere logoet på klimaprisen. De har ikke sagt, at vi ikke kan bruge tallet før i forrige uge,” siger Filipe Leal, der afviser, at det nye samarbejde med WWF overhovedet var gået i gang.
“Fordi vi skærer de her meget store udledere fra, som er køleopbevaring og modningskamre, så kan vi også reducere CO2’en med 88 pct. og madspild med 10 pct.
Mathilde Jakobsen, interview med Cecilie Beck, DI’s Topmøde d. 28. september 2021
Ifølge flere tidligere ansatte hos Freshland, der ikke ønsker at stå frem med navn, er brugen af netop de 88 pct. løbende blevet diskuteret i virksomheden og med stifterne.
Mathilde Jakobsen påpeger, at detaljer kan “gå tabt”, når mange folk er inde over kommunikationen, og at selskabet “normalt bruger” den korrekte formulering.
“Hvis man skriver ‘fra lager’, kan jeg ikke se, at der er et problem med sætningen. Det er, hvad WWF-studiet om os har valideret. Men det er et problem, at det er udeladt. Hvis jeg havde set det, havde vi selvfølgelig opdateret det.”
I flere interview udelader du også lageret. Det er ifølge eksperter vildledende?
“Jeg har begået en fejl,” siger Mathilde Jakobsen med henvisning til formuleringer om CO2-effekten.
“Jeg står stadig ved de 88 pct. fra køl, men jeg beklager, hvis jeg har kommunikeret upræcist.”
Hun påpeger, at Freshland i år har sendt 1,5 mio. e-mail ud til sine kunder med en anden formulering, hvor kølelagrene er nævnt, og ordlyden er: “Bæredygtig med 88 pct. mindre CO2 fra kølelager”.
Også det udsagn er problematisk på flere punkter, mener Paul Holmbeck, stifter af konsulenthuset Ecoconsult og medforfatter på den største danske rapport om retvisende klimakommunikation.
“Hvis et beregnet potentiale bliver fremstillet som en faktisk opnået klimareduktion, så er det jo vildledende. Man skal i det hele taget kun oplyse om CO2-reduktioner, hvis det gælder for det samlede produkt og ikke kun en del af værdikæden,” siger han og tilføjer, at betegnelsen “bæredygtigt” i sig selv er et problem.
“Det skal man helt lade være med at påstå i markedsføring. Det er meget at tage i munden, fordi bæredygtighed er så mange forskellige parametre, der tæller andet end klima.”
Freshland mener, at de har dokumentation for formuleringen.
Der mangler generelt detaljerede officielle retningslinjer for klimamarkedsføring, som er en ekstremt svær øvelse, mener Paul Holmbeck og Jane Frederikke Land fra Liga Advokater. Vildledende markedsføring bør dog stadig have skrappe konsekvenser, mener de.
“Hvis ledelsen i et selskab gør det bevidst eller har fået indskærpet reglerne af tilsynsmyndighederne, kan de blive personligt ansvarlige,” siger Jane Frederikke Land.
