På Indiakaj i København ligger Fresh.Land, hvorfra stifterne Mathilde Jakobsen og Filipe Leal styrer startupvirksomheden med missionen om at ændre den eksisterende fødevareindustri til gavn for klimaet.
Men ifølge eksperter og tidligere partner har selskabet vildledt om netop effekten på klimaet ved at undlade nuancer, når en reduktion på 88 pct. af CO2 blev nævnt. Her forklarer de om deres overvejelser i forløbet.
Når I taler om jer selv som et grønt og bæredygtigt selskab, hvor vigtigt er det så set med jeres øjne at kommunikere korrekt omkring de 88 pct.?
Mathilde: “Vi kommunikerer kun ting, der er eksternt validerede. Vi har ikke kompetencerne. Som iværksætter fokuserer du på at skabe impact, du har ikke det perfekte setup eller forretningsmodel.
Det starter ud fra en idé, du er passioneret omkring, hvor du vil ændre status quo og har en masse udfordringer. Det har ikke været en dans på roser. Bag overfladen ligger en masse hårdt arbejde.
Vi er en grøn startup, sådan vi er født. Vi kunne ikke forestille os at gøre noget, der var dårligt for miljøet.”
Læs også:
Er det ikke jeres ansvar at være fuldstændig sikre på, hvad og hvordan I kommunikerer? WWF er ikke eksperter i livscyklusanalyser. Hvorfor har I ikke fået en tredjepart til at lave en for jer?
Filipe: “Det har vi også. Den er fra februar. Vi har ikke brugt den endnu, men den viser, at vores avocadoer sparer 46 pct. af udledningerne, og denne gang tager den ikke kun kølelagre, men også andre faktorer med.”
Hvorfor bruger I så ikke de tal?
Filipe: “Det vil vi. Det burde vi have gjort.”
Mathilde: “Som startup har man mange prioriteringer og er ikke altid dybt nede i detaljerne. Hvorfor bruger vi WWF i så lang en periode og opdaterer det ikke? Fordi vi ikke er nede i detaljerne. Vi er involverede i så mange ting.”
Når I skriver om det på sociale medier og taler om jeres klimaeffekt på 88 pct. uden at nævne kølelagre, er det ifølge eksperter vildledende. Man kunne godt mistænke det for greenwashing?
Mathilde: “Det er jeg uenig i.”
Hvorfor?
Mathilde: “Hvis du var et olieselskab og sagde: Vi reducerer CO2-udledning med 88 pct. og så køber kreditter et sted, er jeg enig i, at det er greenwashing. Det er ikke greenwashing at have forskellige studier, der viser konsekvente, positive klimaresultater baseret på forskellige analyser.
Alle studier er validerede, så jeg er uenig. Jeg kan være enig i, at forskellige faktorer nogle gange er årsag til, at ting bliver sagt på en kortere måde, end de burde.
I en SoMe-reklame har nogle måske optimeret en sætning, måske er det mig, måske et bureau, vi bruger. Det kan også være, at et klip er skåret til. Jeg ved, hvad de 88 pct. hænger sammen med.”
Hvis man snakker om 88 pct. offentligt uden deklaration, så tror forbrugerne vel, at det er 88 pct. i absolutte tal?
Filipe: “I nogle situationer har vi brugt 88 pct. fra køl, og i andre tilfælde har vi begået fejl. Det burde vi være strikse med. Men det har intet at gøre med greenwashing. Det er, når man camouflerer noget dårligt for miljøet.
Vi gør ikke noget dårligt for miljøet og lader, som om at vi gør noget godt. Vi kunne være bedre til at sikre, at vi bruger det rigtige logo fra WWF, og at vi internt er organiseret, så vores påstande er validerede før lancering.”
Men det er vel jeres ansvar som stiftere og ledere?
Mathilde. “Ja, det er det. Men du spørger, hvorfor det sker, og det forsøger vi at forklare: Ja, vi er ikke perfekte, vi laver fejl; ja, du kan skrive en hel artikel om, hvor uperfekte vi er, fordi vi er mennesker, vi er en startup, vi er ekstremt passionerede omkring sagen. Men jeg finder det stødende, når du siger, at det er greenwashing.
Vi ville ikke arbejde 16 timer om dagen på det her, hvis vi ikke troede, vi lavede et bedre system for fødevareindustrien.”
WWF kalder jeres brug af tallet for uacceptabelt?
Mathilde: “Vi har fjernet tallet i forrige uge, da de bad os om det, fordi vi ville præsentere det på en anden måde, da vi havde samlet al dokumentation.
Jeg er uenig i, at vi skal fjerne, at vi har vundet prisen. Det er det samme som at bede en nobelprisvinder om at slette fra historien, at de har vundet en nobelpris.”
Filipe: “Der er flere studier, der viser, at vi gør noget godt for miljøet. Har vi været gode nok til at bruge tallet, nej, og er vi ansvarlige, selvfølgelig.
De 88 pct. er stadig valide og verificerede. Vi vil være meget forsigtige fremadrettet, for at sikre at vi gør det rigtigt.”
