Byggeriet har kendt til det i mange år. Et kædeansvar. Samme idé bliver for tiden testet i den grønne omstilling, hvor aktivister og miljøorganisationer forsøger at brede ansvaret for den vildledning, som forbrugerne set med deres øjne udsættes for, ud til langt flere aktører.
I slutningen af januar klagede Greenpeace til Forbrugerombudsmanden over den tyske bilproducent Mercedes-Benz, som ifølge miljøorganisationen vildleder forbrugerne med en stort opslået kampagne om vedvarende energi på sine bilfabrikker. En kritik, somvirksomheden overordnet har afvist over for bl.a. DR. Klagen kommer efter lignende sager mod bl.a. Arla, Danish Crown og Zalando. Men i tilfældet med Mercedez-Benz gælder den ikke bare bilproducenten.
Som noget nyt har miljøorganisationen valgt at inddrage en række andre aktører, der har været i berøring med kampagnen. Advokaten, reklamebureauet og medierne, der har bragt annoncerne, samt udlejeren af en stilladsannonce på Rådhuspladsen i København.
“Det er blevet så høj en prioritet, at der også bliver taget nogle dumdristige, forkerte og hurtige beslutninger
Mads Byder, stifter, Help PR
Eva Sjøgren, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden, fortæller, at andre aktører inden for markedsføring til tider bliver inddraget i klager. Men ikke i det omfang som i klagen over Mercedes-Benz.
”Jeg husker ikke, at jeg har set en klage, hvor så mange er blevet indklaget på én gang i samme sag,” siger hun.
Trækket kommer samtidig med en ny bevægelse, hvor aktivister går målrettet efter rådgiverne, der, set med deres øjne, hjælper olie- og gasselskaber med at fremme budskaber og forvride klimadebatten,fortalte Financial Times i januar.
Presset har bl.a. fået et af verdens største PR-bureauer Edelman, der i årevis har arbejdet med Exxonmobile, til at adoptere nye principper for kunder med "intense udledninger", skrev avisen. Ingen samarbejder blev dog på den baggrund opsagt. Initiativet har fået 220 mindre bureauer til at droppe opgaver for den fossile industri.
Læs også:
En lignende kampagne kører i Australien, hvor folk opvokset i PR-branchen med initiativet Comms declare opfordrer kommunikatører til at stoppe arbejdet for den fossile industri. Også herhjemme har bådeCowiog Rambøll i årets første måneder trukket en streg i sandet og vil fremover ikke rådgive projekter, der udvinder fossile brændstoffer.
Antallet af sagerom greenwashing, hvor virksomheder overdriver effekten på klimaet og dermed vildleder, er steget markant de senere år. Forbrugerombudsmanden fiktilført 7 mio. kr. på finansloven til at kunne håndtere presset, mens tilsynet for nylig sendte en quickguide på gaden, som virksomheder kan bruge i deres markedsføring af miljøtiltag.
Udviklingen kan ses som et forsøg på at indlægge stopklodser undervejs, fra en idé opstår, til den bliver vist på side 4 i en avis, vurderer Mads Byder, stifter af kommunikationsbureauet Help PR.
"Det er godt, at der er en vagthund andre steder end i virksomheden. Det er nødvendigt, fordi bæredygtighed er så stor en megatrend. Alle spørger efter større fokus på bæredygtighed fra virksomhederne. Det er blevet så høj en prioritet, at der også bliver taget nogle dumdristige, forkerte og hurtige beslutninger, nogle på dårlig rådgivning og uden juridisk præcedens,” siger han.
Liga Advokater er eksperter i miljømarkedsføring og rådgiver mange virksomheder om deres kommunikation. Advokat og partner Jane Frederikke Land har mange gange overbragt "det kedelige budskab", når en hel kampagne lå klar, men overskred reglerne.
"Hvis man rådgiver om de her ting, uanset om man er advokat eller mediebureau, er det vigtigt at have styr på de juridiske spilleregler. Ellers risikerer man selv at få et juridisk ansvar. Jeg synes, det er rimeligt, at hvis man tager betaling for at rådgive om en kampagne, skal virksomheden også kunne agere og stole på, at rådet er lovligt," siger hun og er spændt på, hvorvidt Forbrugerombudsmanden vælger at inddrage de andre parter end selve virksomheden i de klagesager, hun har modtaget.
"Det her er kun toppen af isbjerget. Der er masser ulovlige reklamer derude."
Læs også:
Også Camille Aulkær Andersen, partner og direktør i Kompas Kommunikation med ansvar for bæredygtighed, mener, det er helt rimeligt, at ansvaret bliver bredt ud. En stor del af bureauets kunder arbejder i dag inden for medicin og sundhed, hvor der er meget skrappe krav til markedsføringen. Derfor oplever hun det ikke som en risiko at markedsføre tiltag inden for bæredygtighed.
”Vi er vant til at kommunikere om produkter, hvor der er grænser for ordvalget, og hvor alt skal kunne dokumenteres. Og jeg finder det kun rimeligt, at der er strenge krav til, hvad man må påstå, at ens produkt eller service kan,” siger hun.
Men derfor kan det godt være en udfordring for andre, som ikke bevæger sig i nær så regulerede områder. Det handler det om at kende sin faglige grænse, mener hun. Da en virksomhed bad om at få udviklet et klimamærke, sagde Kompas pænt nej tak, men henviste til en specialist på området.
"Lige nu er det en jungle for virksomhederne, hvem der kan hvad, og hvad man må."
Mads Byder fra Help PR har ved flere lejligheder rådgivet virksomheder til at holde igen eller droppe et initiativ, der lå klar til at blive sendt ud. Som en stor virksomhed inden for byggeriet, der i den interne årsberetning kaldte sig sustainable best in class. Eller kaffevirksomheden, der kaldte sig selv bæredygtig uden nuancer.
"Vi møder det meget mere, og jeg stopper dem en gang imellem for få dem ned i tempo, få det nuanceret, så de beviser, at de er på rette vej, men ikke gør det større, end det er."
“Hvis vi vil minimere greenwashing og den rolle, som fossile reklamefortællinger spiller, så er vi nødt til at se på hele kæden
Mads Flarup Christensen,generalsekretær, Greenpeace Danmark
Den seneste udvikling åbner for nye stier, påpeger Jeppe Juul, seniorrådgiver på klima og transport hos Rådet for Grøn Omstilling.
”Der er brug for at få en juridisk afklaring af grænserne, og hvem der har ansvaret. Indtil videre er det lidt Klondyke-agtige tilstande, og det er vigtigt for at sikre en reel konkurrence på området, så virksomheder ikke kan lyve sig bedre, end de er,” siger han.
Ifølge generalsekretær for Greenpeace Danmark, Mads Flarup Christensen, er kampagnen fra Mercedez-Benz et gyldent eksempel på en fortælling om grønne elementer, som er plukket ud og ikke repræsenterer det fulde billede af virksomhedens aftryk på klimaet. Og et fordrejet helhedsbillede er ikke foreneligt med markedsføringsloven.
Selv har bilproducenten over for bl.a. DR afvist at vildlede forbrugerne, men har medgivet, at der i forbindelse med kampagnen er brugt en ”uheldig formulering” på hjemmesiden, hvor nogle biler bliver beskrevet som ”certificeret miljøvenlig”.
”Hvis vi vil minimere greenwashing og den rolle, som fossile reklamefortællinger spiller, så er vi nødt til at se på hele kæden. Reklamer er med til at forme både forbrugsmønstre og normer i samfundet, og særligt hvis der er tale om et lovbrud, har alle, der har bidraget til det, naturligvis et ansvar," siger Mads Flarup Christensen.
Læs også:
Nogle peger på risikoen for at bremse virksomhedernes arbejde med grøn omstilling, hvis de bliver for skræmte til at fortælle eller sætter ting i bero?
"Det er virksomheders greenwashing, der er med til forhindre omstillingen. Med milliondyre kampagner vildleder de os som forbrugere til at tro, at vi kan købe deres produkter med god grøn samvittighed. Og ved at give indtryk af, at de er i fuld gang med omstillingen, kan de undgå politiske krav om at omstille deres fossile forretning.”
Både Kompas Kommunikation og Help PR venter en stigende forretning inden for bæredygtighed. Mads Byder fra Help PR mener, at de eksisterende klager over greenwashing som sagen mod Arla, Zalando, Danish Crown og nu også Mercedes-Benz vil udbrede ansvaret i kæden. De såkaldte stopklodser.
"Men jeg tror, at det i 2022 fortsat vil eskalere med flere, og at det så gradvist vil falde årene efter. Det er ren og skær uddannelse. Nogle skal have torap over fingrene. Nogle skal kun have et."
